Удовлетворенность потребителей как фактор развития компании

Главное условие формирования и удержания лояльного клиента – это его удовлетворенность.

Удовлетворенность рассматривается с точки зрения психологии и маркетинга. В первом случае она описывается как психологическое состояние человека, которое появляется после осознания достижения желаемой цели. В маркетинге под удовлетворенностью понимается степень соответствия ожиданиям клиентов.

Понятие удовлетворенности потребителей является комплексным, так как определяется огромным числом факторов. Удовлетворенность – это определенная характеристика, которая учитывает соответствие товара или услуги ожиданиям покупателя.

Замечание 1

Известное правило Парето гласит: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Соответственно выделение и сохранение этой группы покупателей представляет ценность для организации. Важно учитывать то, что привлечение и последующее удержание нового потребителя обходится в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Выделяют ряд причин, по которым предприятия должны уделять особое внимание удовлетворенности потребителей:

• 98% неудовлетворенных клиентов не предъявляют претензий компании;
• довольные и удовлетворенные потребители рассказывают о своем положительном опыте и впечатлении пяти и более знакомым, а неудовлетворенные делятся своим негативным впечатлением своему окружению в среднем 16 раз;
• привлечение нового потребителя обходится в 5 раз больше затрат, чем для удержания имеющегося.

Повышение количества удовлетворенных товарами, услугами или брендом потребителей дает компании несколько преимуществ:

1. содействие появления большого числа постоянных и лояльных клиентов;
2. уменьшение уровня чувствительности к стоимости товара/услуги;
3. рост количества потребителей и положительных рекомендаций;
4. сокращение расходов на привлечение новых клиентов;
5. влияние на акционерную стоимость компании;
6. снижение затрат при неуспешных проектах;
7. создание преимущества удержания потребителей;
8. изоляция клиентов от влияния конкурирующих компаний.

Основные модели удовлетворенности клиентов

Для раскрытия и понимания природы удовлетворенности потребителей применяют ряд моделей. Они позволяют определить «слабые места» в цепочке удовлетворенности, что приводит к появлению числа недовольных и неудовлетворенных клиентов.

Выделят следующие модели удовлетворенности потребителей:

• модель Р. Оливье;
• модель Парусмана, Зейтамля и Берри.

В рамках функционирования первой модели удовлетворенности для оценки психологических аспектов исследуемого процесса применяется термин «установки», которые влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя. Это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к предложению. Данное понятие описывает явление, которое создается в результате влияния многих психологических, социологических и ситуационных факторов, в том числе с учетом прошлого опыта клиента.

Формула модели удовлетворенности Р. Оливье:

$S = E – P$, где:

$S$ – это удовлетворенность;

$E$ – это ожидания потребителя;

$P$ – фактические характеристики товара или услуги

Рисунок 1. Модель удовлетворенности Р. Оливье. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Эта модель наглядно показывает, что установки влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя, которые в сочетании с опытом клиента ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности.

Вторая модель удовлетворенности была разработана тремя учеными-исследователями Парусманом, Зейтамлем и Берри. Эта модель позволяет изучать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов и конкретизировать сущность самого явления «удовлетворенность» с позиции товаропроизводителя.

Данная модель показывает разрывы или интервалы, а точнее узкие места, которые могут привести к неудовлетворенности, если между двумя факторами появляются явные различия.

Выделяют пять различий:

• между ожидаемой потребителем прибыли и пониманием компанией желаний клиентов;
• между понимание компанией желаний потребителей и задуманным предложением организации;
• между задуманным предложением и способами его реализации потребителю;
• между вариантами реализации предложения и информирования потребителей;
• между ожиданиями и полученным предложением, выражающее в удовлетворенности или неудовлетворенности клиента.

Замечание 2

Удовлетворенность потребителей – это результат влияния большинства внешних и внутренних факторов предложения.

Методы измерения удовлетворенности потребителей

Для измерения удовлетворенности клиентов компании применяют ряд методов:

• жалобы и предложения;
• опросы;
• методика «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).

Не все предприятия учитывают жалобы как источник новых идей развития бизнеса. Если серьезно походить к вопросу анализа жалобы каждого клиента и адекватно на них реагировать, то это может в будущем улучшить взаимоотношения с потребителями. Клиент, видя такое отношение к себе, подумает об уходе к конкурентам. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям среди потребителей, которые были не удовлетворены покупкой, но получили быстрый отклик на свою жалобу, уровень повторных покупок вырос до 92%.

Удовлетворение обоснованных жалоб позволяет минимизировать ущерб, которые они наносят компании. Следует учитывать, что большинство официальных жалоб исходят от клиентов, которые уже ранее обращались по своей проблеме. Такие претензии необходимо своевременно принимать и предпринимать индивидуальный подход к решению. В этом случае всех недовольных покупателей делят на несколько групп, которые требуют к себе различной реакции на свои жалобы и претензии:

1. «контролеры качества» (указывают на недостатки и требуют приять меры по устранению);
2. «резонеры» (хотят получить ответы на все свои вопросы);
3. «переговорщики» (желают получить компенсацию за причиненный ущерб);
4. «жертвы» (находятся в поисках сочувствия);
5. «фаны» (стремятся к огласке своих требований и хотят быть вовлеченными в процесс разбирательства).

Компании должны проводить исследования удовлетворенности своих клиентов. Основным инструментом считается опрос. Он направлен на выявление степени удовлетворенности потребителей (полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика). Кроме этого проводится и оценка потребителями конкурирующих предприятий. Опрос проводится различными способами, обычно компании совмещают несколько. Это телефонный опрос, рассылка анкет по почте.

Определение 1

Таинственный покупатель – это маркетинговый инструмент исследования и оценки процесса обслуживания потребителя с помощью специально подготовленных людей, которые проводят проверки как потенциальные или реальные клиенты.

После исследования составляют отчет о результатах проверки и предоставляют его заказчику. Данная методика позволяет проанализировать работу персонала с позиции потребителя и принять соответствующие меры по улучшению процесса обслуживания клиентов.

Первый шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один (как правило, на деловых рынках).

Основы ориентации на потребителя:

Важность ориентации на потребителя. Связь с финансовыми результатами.

Основные закономерности поведения потребителей. Удовлетворенность, лояльность и приверженность потребителей. Уровни развития/зрелости предприятия по отношению к ориентации на потребителя.

Классификация потребителей: внутренние, внешние, конечные, промежуточные и учет их требований.

Классификация требований потребителей (потребности, ожидания, установленные, предполагаемые, обязательные и т.д).

Сегментация потребителей по требованиям и прибыльности. Практическая групповая работа .

Ориентация на потребителя - первый и основной принцип СМК.

1. Методы исследования удовлетворенности потребителей. Дерево удовлетворения потребителей. Например, в области экономии качества (приложение 4).

2. Порядок (процедура) определения степени удовлетворенности потребителей.

3. Фокус на потребителя (идентификация потребителей);

4. Источники информации об удовлетворенности потребителей;

5. Разработка анкеты по определению удовлетворенности потребителей на основе базовой модели индекса удовлетворенности потребителей (практика);

6. Проведение анкетирования и опроса.

7. Анализ данных по удовлетворенности потребителей (методика оценки, отчет, графики). Практическая групповая работа.

8. Использование данных оценки для улучшения. Практическая групповая работа.

9. Основные методы работы с потребителем: структурирование функций качества, таинственный потребитель, программы посещения потребителей, Фокус-группы, «Голос потребителя», внутренний потребитель и другие.

10. Использование метода «таинственный потребитель» при проведении внутренних аудитов.

11. Использование методологии сбалансированной системы показателей, шести сигм и бережливого производства для повышения удовлетворенности потребителей.

12. Использование статистических методов и ПО: Excel, Statistica, SPSS. Представление данных на анализе СМК.

13. Практическая групповая работа.

Остановимся на более подробном рассмотрении второго из всех вышеперечисленных принципов: порядка (процедуры) определения степени удовлетворенности потребителей. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.

Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация. Необходимо выяснить, как производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда - обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.

2. Надежность - совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.

3. Психологические свойства (эмпатия) - возможность нахождения контакта, вежливость, отзывчивость.

4. Коммуникабельность - способность такого общения с потребителем, чтобы потребитель понял поставщика тех или иных услуг или продукции.

5. Доступность - легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода).

6. Гарантия (страховка) возможности получения другой услуги, которая будет более качественной, если первая услуга оказана плохо.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Реальную оценку продукта той или иной фирмы потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

1. Уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта.

2. Доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя.

3. Информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта.

4. Опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Программа по измерению удовлетворенности потребителя предоставляет информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных компании потребителей.

Измерение удовлетворенности потребителя позволит:

Точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

Понять, как потребители воспринимают вашу организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;

Определить приоритеты для улучшения -- те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;

Выявить «расхождения в понимании», т.е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;

Установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;

Увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения .

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей удовлетворенными их товаром или услугами. Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

замерить удовлетворенность товаром в целом;

сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; повысить показатели удержания потребителей;

обобщить ценности потребителей; придерживаться требований стандарта ИСО 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); - что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта; - каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.1.3.1):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Рис. 1.3.1

Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе.

Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого результата. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника.

Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

Будут задаваться нужные вопросы;

Вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

Будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.

3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей

4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам

5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области

6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах.

Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако если на все вопросы получен ответ - «хорошо», то:

1) означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

2) как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей. В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

Вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

Вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

Вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

Вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

Проективные вопросы, выявляющие имидж компании. В качестве оценочных шкал при этом используются:

Шкала Лайкерта;

Семантический дифференциал;

Порядковая шкала;

SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описательная словесная шкала;

Числовая оценочная шкала.

Рис. 1.3.2

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности организации с деятельностью основных конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения - «надежность доставки» и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Основу анкеты для ИУП должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями и не должны основываться на ваших кабинетных предположениях о том, что может быть важным для потребителя. После проведения исследования необходимо будет проанализировать его результаты . Версия вопросника для работы с клиентами приведена в приложении 3. Как обычно, она представляет собой несколько параграфов, отображающих различные аспекты взаимоотношений, начиная с восприятия имиджа компании и заканчивая решениями и продуктами, услугами с техническим обеспечением. Независимо от типа проводимого исследования -- интервью или заполняемые анкеты -- в результате будет произведено большое, иногда очень большое, количество анкет. По этим данным должен быть проведен анализ и составлен отчет . После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь -- это одна из общих причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения ИУП. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследования и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия.

Таким образом, в соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 необходимо измерять удовлетворенность потребителя, что позволяет контролировать эффективность системы управления качеством и выявлять области, в которых необходимо провести улучшения. Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых, и что чем дольше вы удерживаете потребителя, тем выгодней он становится. В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой должна состоять в постоянном улучшении удовлетворенности потребителя. ИСО 9001:2000 помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований. Наилучший способ сохранения потребителя -- это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью -- экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. Только с помощью измерения удовлетворенности потребителя можно достичь необходимого понимания их запросов и организовать дело таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность. Результаты ИУП могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель наименее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Задачи и методы оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг. Организация процесса анализа удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК".

дипломная работа , добавлен 25.07.2012


Классификация потребителей по отношению к организации. Определение степени удовлетворенности требований потребителей в ООО "АтлантАвто". Исследование порядка обслуживания клиентов в автоцентре. Реклама как способ воздействия на ожидания потребителей.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Казуальное исследование как способ проверки гипотез причинно-следственных связей. Особенности проведения полевой и офисной стадий процесса редактирования. Организация маркетингового исследования уровня удовлетворенности потребителей ассортиментом чая.

курсовая работа , добавлен 24.10.2010


Изучение отношения потребителей к магазинам розничной сети "Электроника". Соответствие ассортимента предприятия требованиям потребителей. Сопоставление цены товаров потребностям покупателей. Оценка качества обслуживания, анализ предпочтений потребителей.

курсовая работа , добавлен 17.10.2013


Понятие "лояльности покупателя" в современном маркетинге. Степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города. Выявление потребительских предпочтений в сегменте молоко, кефир и йогурты. Анализ результатов исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2012


Пример разработки стандарта маркетинговой деятельности предприятия: цели маркетинга, процедуры и методика маркетинговых исследований, виды и организация рекламной деятельности, порядок анализа удовлетворенности потребителей по результатам анкетирования.

отчет по практике , добавлен 26.11.2010


Интернет как источник маркетинговой информации. Особенности и методики исследований в Интернете. Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета, маркетинговые рекомендации.

курсовая работа , добавлен 18.10.2014


Структура предприятия и его подразделений. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика ОАО "Ошмянский мясокомбинат". Система материально-технического обеспечения. Анализ ассортимента продукции. Оценка степени удовлетворенности потребителей.

отчет по практике , добавлен 04.09.2014

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Задачи и методы оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг. Организация процесса анализа удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК".

дипломная работа , добавлен 25.07.2012


Классификация потребителей по отношению к организации. Определение степени удовлетворенности требований потребителей в ООО "АтлантАвто". Исследование порядка обслуживания клиентов в автоцентре. Реклама как способ воздействия на ожидания потребителей.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Анализ маркетинговой среды на рынке интернет-услуг в Беларуси. Исследование системы ценностей и предпочтений клиентов предприятия методом анкетирования.

курсовая работа , добавлен 17.05.2015


Понятие и показатели качества услуг, особенности его обеспечения. Документация по системе качества. Методики оценки качества обслуживания: концепция SERVQUAL "ожидание минус восприятие", методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (CSI).

курсовая работа , добавлен 10.05.2010


Теоретические аспекты изучения франчайзинга в сфере услуг: сущность, структура. Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга примере "Росинтер Ресторантс Холдинг". Анализ показателей степени удовлетворенности потребителей предприятия.

курсовая работа , добавлен 09.11.2010


Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения. Методика маркетинговой оценки поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений в сфере косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Казуальное исследование как способ проверки гипотез причинно-следственных связей. Особенности проведения полевой и офисной стадий процесса редактирования. Организация маркетингового исследования уровня удовлетворенности потребителей ассортиментом чая.

курсовая работа , добавлен 24.10.2010

1. Неудовлетворенность и удовлетворенность потребителей.

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

Неудовлетворенность - основная причина того, что называется "разрушением потребителей". Что служит причиной неудовлетворенности потребителей? В настоящее время сложилась теория "брешей обслуживания", по которой "общая брешь" воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (см. рис.1).

В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять ею?

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги.

Без точных замеров удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "если можешь замерять - значит, можешь и управлять".

Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения "нуля дефектов".

В среднем компании через свои "дыры" ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:

• кого теряют,
• когда,
• почему,
• каков объем таких потерь.

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего . Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.

Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их - прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности - это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара . Что именно понимается под "товаром" и его "качеством"? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество товара - его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей ? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей, следует решить, что именно следует замерять и для этого следует найти ответы на следующие два вопроса:

1. Что такое "товар в целом"?
2. Кто должен определять "товар в целом"?

На первый вопрос легко ответить - "товар в целом" включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

• так называемое "ядро товара" (то, что вы продаете),
• имидж организации продавца,
• ряд дополнительных факторов.

На второй вопрос ответ также не сложен: "товар в целом" должен определять персонал организации и ее потребители.

Вот как выглядит "товар в целом" на примере услуг ресторана (рис.3):

Дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.

2. Исследование по оценке удовлетворенности потребителей.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.

Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет :

• замерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей". Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1. предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;
2. выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Многие компании не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом.

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей , и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей - это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие "независимость потребителя", предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т.д.

Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Ориентация на потребителей означает не только то, что мы должны идти в ногу с их потребностями, но и "оживлять" им "в угоду" все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию, что и является не деле маркетинговой ориентацией организации.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

• что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);
• что было обещано;
• что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;
• каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.5):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее качество товара - представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого .

Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: "Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием Х компании?".

Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя "уровень удовлетворенности потребителя". Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе - пунктуальное прибытие, а на втором месте - удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень - прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) - это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) - уже уровень неприемлемый.

По логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формировании точной выборки основного исследования и корректного вопросника. Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

• будут задаваться нужные вопросы;
• вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;
• будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию :

1. Участники группы решения о покупке.
2. Критерии принятия решения о покупке.
3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей.
4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам.
5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области.
6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации.

Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив "галочки" в соответствующих местах. Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: "прекрасно", "хорошо", "удовлетворительно" и "плохо".

Однако, если на все вопросы получен ответ - "хорошо", то:

1. означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?
2. как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями?

При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей.

В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

• вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;
• вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;
• вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;
• вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;
• проективные вопросы, выявляющие имидж компании.

В качестве оценочных шкал при этом используются:

• шкала Лайкерта;
• семантический дифференциал;
• порядковая шкала;
• SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описательная словесная шкала;
• числовая оценочная шкала.

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности вашей организации с деятельностью основных конкурентов.

Хорошо спроектированное исследование, помимо решения задач по оценке удовлетворенности потребителей, помогает выявить различные приоритеты для улучшений в системе управления качеством организации.

На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию "отзывчивость", т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения - "надежность доставки" и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он "делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей" и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка.

Литература

1. Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
2. Hill N. Handbook of Customer Satisfaction Measurement. Gower 1997.311 P.
3. Customer Satisfaction Research. New Monograph. Vol. 2. Editor: Richard Brookes. ESOMAR, 1995, 206 p.
4. Teas R.K. Expectations, performance evaluation and consumers" perceptions of quality. Journal of Marketing, Vol 57 (October 1993), pp.18-34.
5. Cronin J.J. and Taylor S.A. Measuring service quality, a reaxamination and extension. Journal of Marketing, Vol 56 (July 1992), pp.55-68
6. Parasuraman A., Zeithaml V.A. And Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol 49 (Fall 1985), pp.41-50/
7. Barnes J.G. Secrets of customer relationship managent. McGraw-Hill 2000, 317 p.
8. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001, 864 с.