План

Введение

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2. Анализ поведения потребителя:

2.1. факторы, влияющие на поведение потребителей;

2.2. теории оценки потребительского поведения.

3. Моделирование поведения потребителей.

4. Процесс принятия решения о покупке.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании « General Motors » по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя . Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей , чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения ирекламную стратегию , то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга .

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке , а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

В 1981 г . американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн . человек , ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн . долл ., т . е . на 7826 долл . в расчете на каждого мужчину , каждую женщину и каждого ребенка . Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек , а товарооборот - более чем на 100 млрд . долл . Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира .

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом , уровнем доходов и образования , склонностью к переездам и вкусами . Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги , специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп . Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента . Один из примеров обособленных групп потребителей :

Совершеннолетние молодые потребители . В состав этого рынка входят 30 млн . человек в возрасте от 18 до 24 лет . Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы : студенты колледжей , молодые одиночки , молодожены . Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги , грампластинки , стереоаппаратуру , фотокамеры , модную одежду , сушилки для волос , средства личной гигиены и туалетные принадлежности . Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам . Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин : 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров ; 2) в большей мере настроены тратить , нежели откладывать деньги ; 3) будут дольше выступать в роли покупателей .

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей , женщин , - чтобы выяснить , будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы ) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них .

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья . Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп . Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка , в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий , которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества . Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи . С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни . Лица , принадлежащие к одной и той же субкультуре , одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий , могут вести совершенно разный образ жизни .

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире , находящие свое выражение в его деятельности , интересах и убеждениях .

Образ жизни рисует " всесторонний портрет " человека в его взаимодействии с окружающей средой . В нем проявляется больше , нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности . Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу , мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении , но не сможем представить его себе как индивида . Зная тип личности человека , мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках , но вряд ли узнаем многое о его деятельности , интересах и убеждениях . И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром .

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни . Производитель йогурта может обнаружить , что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий . Выяснив это , он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей .

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения , когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок . Например , пивная компания может установить , что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью . А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе .

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления , имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного " я "). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя .

Род занятий . Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий . Рабочий может покупать рабочую одежду , рабочую обувь , коробки для завтрака , принадлежности для игры в кегли . Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа , путешествовать самолетом , вступать в члены привилегированных загородных клубов , купить себе большую парусную шлюпку . Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий , члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам . Фирма может даже специализироваться на производстве товаров , нужных какой - то конкретной профессиональной группе .

Экономическое положение . Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе . Оно определяется размерами расходной части доходов , размерами сбережений и активов , кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению . Деятели рынка , предлагающие товары , сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей , должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов , сбережений и ставок учетного процента . Если экономические показатели говорят о спаде , деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции , позиционирования и цены своего товара , сократить объемы производства и товарные запасы , а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны .

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка : мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения .

Мотивация . В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд . Некоторые из них имеют биогенную природу , т . е . являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности , как голод , жажда , дискомфорт . Другие психогенны , т . е . являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности , как нужда в признании , уважении , духовной близости . Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными , чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени . Нужда , достигшая достаточно высокого уровня интенсивности , становится мотивом .

Мотив (или побуждение ) - нужда , ставшая столь настоятельной , что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения .

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность .

Введение

Сущность концепции маркетинга заключается в удовлетворении спроса с целью достижения конкурентных преимуществ и получения прибыли. Маркетинг играет ведущую роль в экономике в условиях нестабильности, непредсказуемости, турбулентности рыночной среды.

Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" предусматривает изучение дисциплин, которые позволяют решать одну из главных проблем предпринимательства - проблему сбыта. Во время обучения студенты приобретают знания о том, какие товары хотят купить покупатели, какую цену они могут заплатить, в каких сегментах рынка спрос является самым большим, какие методы сбыта и стимулирования продаж использовать.

Стартовой составляющей в подготовке маркетологов есть ознакомлениями с факторами, влияющими на поведение потребителей и формирование понимания их реакции на воздействие комплекса маркетинга.

Изучение мотивации поступков людей берет начало с XVII века. Систематические маркетинговые исследования поведения потребителей стали проводиться в 50-х годах XX века. и в этот период в университетах начинается преподавание дисциплины "Поведение потребителя".

В учебном пособии рассмотрен комплекс вопросов относительно поведения индивидуальных и промышленных потребителей начиная с принятия решения о покупке, алгоритм процесса покупки, характеристик післякупівельних действий и заканчивая методами оценки поведенческой реакции

Учебное пособие подготовлено для изучения дисциплины "Поведение потребителя" согласно отраслевых стандартов подготовки студентов специальности "Маркетинг".

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

"Поведение потребителя" - это прикладная научная дисциплина. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры.

Объектом дисциплине "Поведение потребителя" с индивидуалистических позиций является лицо. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, социологии, политологии, экономической теории Личность является объектом комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон: физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Есть комплекс "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителя" - одна из многих. ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребители - это лица, организации, предприятия, которые используют товары. Усиление конкуренции приводит к тому, что произвести товар легче, чем его продать. Это закономерно обусловливает заинтересованность продавцов в исследовании механизмов поведения потребителей и изучении возможностей адекватного воздействия на потребителей для достижения запланированных коммерческих результатов.

Поведение потребителя - это поведение лица, что решает проблему, покупки товаров для удовлетворения личных потребностей. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решений о покупке и факторы, его определяющие. В этом контексте целесообразно различать следующие понятия: конечный потребитель и промежуточный потребитель, потребитель и покупатель.

Конечные потребители покупают для собственного потребления, а промежуточные - для перепродажи или сдачи в аренду. Система факторов, определяющих поведение этих групп потребителей различна.

Потребитель и покупатель могут быть одним лицом, а могут быть разными. Если покупатель покупает для себя, тогда эти понятия совпадают, а если покупает для потребления другими, то отличаются. Следовательно, покупатель, это лицо, которое покупает товар, а потребитель-это лицо, которое его использует. В сфере услуг понятие "покупатель" и "потребитель" совпадают, в этой сфере в качестве понятия "потребитель" нередко используют понятие "клиент".

Факторы поведения потребителей можно разделить на внутренние и внешние К внешним относятся те, формируемые социальным окружением: культура, моральные ценности, демографическое состояние, социальный статус, референтные группы, семья и тому подобное. К внутренним факторам те, что присущие потребителю как индивидууму: уровень доходов, восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, темперамент и тому подобное.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы его зношуєте. Однако изучение потребления привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX века. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Много групп людей, чье потребление предопределяется экономическим положением, а не социальной и культурной практикой. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, которые видели в фильмах или в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность является символическим, а символическая вещь также является утилитарной. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексы.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность благ, поступающих в потребление. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей влияет и на ценовую политику рынков.

В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретенных благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Совершая покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить выиграть с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретенных благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измеренные характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Как мы знаем из предыдущих глав, роль индивида в качестве потребителя заключается в приобретениях товаров и услуг для личного потребления. Объектом выбора потребителя является товар. Но что такое товар?

С одной стороны, товар выступает как совокупность характеристик какого-либо предмета. Например, автомобиль ценен для индивида потому, ill что помогает быстрее добраться до места назначения; удобен в качестве транспортного средства; обладает хорошими ездовыми качествами; имеет приятный внешний вид. Все эти свойства продукта - скорость передвижения; мощность двигателя; комфортабельность салона; удобство в управлении; внешний и внутренний дизайн - представляют собой характеристики особого товара - автомобиля. При этом может оказаться так, что одним покупателям в большей степени интересен внешний вид автомобиля, а другие уделяют внимание главным образом мощности машины. Поэтому каждая характеристика может рассматриваться в качестве элемента, приносящего свою специфическую ценность, или полезность, потребителю.

С другой стороны, предмет интересует нас потому, что он может облегчить нам жизнь, хорошо выполняя свое функциональное назначение. Товар рассматривается тогда как совокупность функций. Например, автомобиль имеет ценность для потребителя в качестве транспортного средства (функция передвижения), но также и как способ увеличения значимости индивида в глазах сослуживцев и соседей (функция престижа). Можно привести еще один пример: продукты питания поддерживают нашу жизнь (функция жизнеобеспечения), доставляют дополнительное удовольствие вкуса (функция насыщения вкуса), помогают общаться с друзьями (в виде дружеских вечеринок проявляется функция отдыха, расслабления и общения), а также могут поддерживать наш статус в обществе (обед или ужин в дорогом ресторане выполняют функцию престижа).

Однако то, что интересует потребителя, - это не только отдельный товар, но и товарный набор.

Товарный набор - это объемы различных товаров и услуг, которые могут заинтересовать потребителя, так как удовлетворяют его разнообразные потребности.

Поскольку спрос и покупки - всегда количественные показатели, в микроэкономике характеристики и функции товара и товарного набора стремятся выразить посредством объемов (количества).

Товарные наборы X = (х 1; х 2 ,...,х п) и Y = (у 1 ,у 2 ,...,у п) могут состоять из компонентов характеристик (тогда х. иу. - это количественная степень выраженности какого-либо качества, например разная мощность у разных автомобилей); функций (тогда х иу. - это количественная значимость данной функции по сравнению с прочими, например функция престижа в глазах потребителя в два раза важнее функции транспортировки для автомобиля) и объемов покупок в физических единицах (например, два автомобиля, три велосипеда, один поход в ресторан).

Самое простое исследование поведения потребителя заключается в том, что мы выбираем два компонента товарного набора. Будем для простоты компоненты товарного набора также называть товарами, но помнить, что в одних случаях это может быть объем покупок, в других - количественная степень качественной характеристики, в третьих - определенная значимость функции продукта. Кроме того, за исключением тех случаев, когда это играет решающую роль, вместо «товаров и услуг» будем анализировать просто «товар».

Итак, в мире двух товаров мы имеем набор X = (А, В), где А - исследуемый товар. В качестве компонента В могут выступать как отдельный специфический товар, входящий в потребительскую корзину индивида, так и все другие предметы продуктового мира, а также деньги. В последнем случае наш набор будет иметь вид: X = (товар, деньги ).