На этапе презентации товара мы сообщаем клиенту информацию о товаре, демонстрируем его и аргументируем выгоду от приобретения. Эффективная презентация значительно увеличивает вероятность совершения покупки и является ключевым моментом в общении с клиентом.

Правила презентации

1. Связка «Характеристика-Преимущество-Выгода»

Преимущество данного способа презентации состоит в том, что ваш клиент получает полное представление о свойствах продукта и о том, как он поможет решить именно его проблему.

Характеристика - объективное свойство предмета, его неотъемлемое качество, конструктивная особенность. Отвечает на вопрос «что это? Что есть в предмете?».

Преимущество - принцип действия характеристики. Отвечает на вопрос «Как это работает?».

Выгода - объяснение того, как предмет решает проблему клиента. Описывая выгоду, старайтесь использовать те слова и выражения, которые использовал клиент при описании своей потребности. Отвечает на вопрос клиента: «А мне это зачем?».

Пример ХПВ:

Крем «Beauty-K »содержит гиалуроновую кислоту (Х) , которая отлично удерживает влагу в коже (П) , а это значит, что ваша кожа будет выглядеть свежей и упругой (В) .

У этой мультиварки специальное двухслойное покрытие (Х) , которое является более прочным и устойчивым к царапинам (П) , а это значит, что она вам долго прослужит(В) .

2. Презентация не должна быть долгой

Если продавец рассказывает слишком долго, клиент утомляется и внимание его рассеивается. Разбивайте информацию на блоки, и в промежутках между ними задавайте клиенту дополнительные вопросы, давайте попробовать/потрогать товар. Таким образом, вы будете постоянно вовлекать клиента в разговор и поддерживать его интерес.

3. Говорите просто

Старайтесь заменять сложные термины на более простые слова, и избегать чрезмерного употребления профессионализмов в речи. Ваша основная задача - объяснить клиенту выгода товара, а не блеснуть знанием терминологии.

4. Дайте попробовать товар

Предлагайте примерить товар, потрогать,опробовать демо-версию, если это возможно. Личный позитивный опыт клиента - это один из самых мощных стимулов к покупке.

5. Вера в продукт

И наконец, ваше личное отношение к товару должно быть позитивным. Если продавец не лоялен к продукции, он не может ее уверенно презентовать и уж тем более не может качественно отработать возражения. И наоборот, если продавец уверен в преимуществах товара, это заметно по его интонации, жестам, мимике. А это также является фактором, влияющим на решение покупателя о покупке.

Полезно

Если вашим сотрудникам необходим тренинг на отработку навыков презентации товаров и услуг, то вы можете заказать наш фирменный На нем мы разбираем как классические техники презентации товаров, так и авторские. Изучаем этапы презентации товаров и самые частые ошибки продавцов.

Под экономической выгодой от применения чего-либо обычно понимают дополнительный доход (прибыль) или получение определенных преимуществ, которые могут быть воплощены в дополнительную прибыль. Экономическая выгода от использования природных благ зависит от умения предприятия получить максимум выгоды от использования природных благ, а также от уровня цен на природные ресурсы, от возможности установления повышенных цен на свою продукцию и от системы перераспределения (налогов, платежей, скидок, льгот, взяток и т. д.).
Основная функция экономических выгод - мотивационная. Именно получение прибыли является основной целью хозяйственной деятельности. Эта способность экономической выгоды влиять на ход экономических процессов используется для мотивации предпринимательской деятельности.
Перераспределительные платежи (выплаты) представляют собой систему изъятия части доходов у одних предприятий и передачи их другим. Обычно эта система включает в себя четыре основных элемента: порядок изъятия доходов у экономических субъектов-доноров; ставки изъятия доходов; порядок передачи собранных средств предприятиям-получателям; ставки выплат получателям.
Перераспределительные функции косвенно выполняют ограничительные и стимулирующие функции, не нарушая механизмов саморегуляции эко-номической системы.
В практике различных стран накоплен немалый опыт применения экономических инструментов в управлении экологическими процессами. При всем их разнообразии они являются в основном вариантами двух основных видов воздействия на экономические интересы хозяйствующих субъектов: налоговой, представляющей собой изъятие дохода, и дотационной, представляющей собой прямую или косвенную передачу дохода.
Попы таемся кратко охарактеризовать основные виды применяющихся на практике эколого-экономических инструментов.
Налоговые инструменты. Согласно энциклопедическому определению «налог - это обязательное и безвозмездное изъятие средств, осуществляемое государством или местными органами власти для финансирования общественных расходов». Можно назвать много различных форм использования налоговых инструментов в экологических целях. В частности, к их числу относятся:
налог на решение национальных или региональных экологических проблем (примерами являются налог на ликвидацию последствий Чернобыльской катастрофы на Украине и курортные муниципальные налоги);
экологический налог на автомобили (экологическая составляющая включается в общий размер налога);
экологический налог на пролет воздушного транспорта через территорию стран (является стандартной мерой для международных правил);
экологический налог на конкретные группы товаров, в том числе пестициды, пластмассову. тару и упаковку, батарейки и аккумуляторы, растворители, смазочные масла;
экологический налог" на топливо в зависимости от наличия в нем вредных компонентов - свинца, углерода, окислов азота;
коммунальный налог (включающий в себя компенсацию расходов на утилизацию отходов);
акциз: не связанный с получением дохода продавцом косвенный налог на продажу определенного вида товаров. Фактически акциз является извлечением сверхприбыли, которую мої-ут получать торгующие организации. В экологической политике акцизы применяют для регулирования цен на энергоносители и минеральное сырье, что способствует реализации энергосберегающей политики.
Известно, что снижение налогов является стимулирующим инструментом. К основным направлениям предоставления налоговых льгот можно.; отнести:
налоговые льготы (НДС, налог на прибыль) на производство продукции экологического назначения (очистное оборудование, средства экологического контроля),
налоговые льготы на осуществление экологически ориентированных видов деятельности (переработка отходов, озеленение территории, создание и поддержание заповедников, заказников, национальных парков, экологическое образование);
налоговые льготы для предприятий, вьшускающих экологически чистую продукцию, позволяющую заменить экологически неблагоприятные това- і ры (стройматериалы, моющие средства); ;
налоговые льготы на инвестиции экологического назначения;
предоставление прав предприятиям включать в себестоимость продукции затраты на повышение экологической грамотности (оплата обучения, приобритение литературы).
Таможенные пошлины. По определению они представляют собой обязательный взнос, взимаемый таможенными органами страны при ввозе товара на ее территорию или вывозе с этой территории и являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза. С экологической точки зрения такими инструментами по отношению к пошлинам можно считать:
установление экологических ввозных пошлин (повышение таможенных тарифов) для экологически неблагоприятных товаров (пестициды, озоно- разрушающие средства, использованные автомобили, моющие средства),
освобождение от ввозных пошлин (уменьшение таможенных тарифов) для продукции экологического назначения (экологического оборудования, средств мониторинга);
освобождение от вывозных пошлин продукции, экспорт которой способствует замещению материалоемкой и энергоемкой продукции (к примеру, Россия использует этот инструмент для экспорта полиграфической продукции);
установление вывозных пошлин на продукцию, производство которой сопряжено с нанесением экологического ущерба (металлы, топливо, химическое сырье).
Платежи. По определению это денежные или иные блага, которые экономический субъект уплачивает за используемые ресурсы, природные блага и за возможность осуществления хозяйственной деятельности. В экологической сфере они являются наиболее распространенной формой экономического регулирования, которая в том или ином виде используется в большинстве стран. К их числу относятся: ¦ ; ...
плата за землю; ;.г. ,-... -, ¦¦¦
плата за минеральные ресурсы;
платежи за рубку леса;
платежи за использование ресурсов растительного и животного мира;
плата за выпас скота;
платежи за охоту и рыбную ловлю;
плата за вход на территорию природных парков;
платежи за выбросы вредных веществ в ат мосферу;
платежи за сбросы вредных веществ в водные источники;
платежи за размещение твердых или жидких отходов в окружающей среде;
платежи за другие виды загрязнения среды (шумовые, электромагнитные, и т.д.).
Штрафы. Это денежное наказание в виде взыскания с провинившихся определенной суммы; мера материального воздействия на юридические и физические лица, виновные в нарушении законов, договоров, правил. Применительно к экологической сфере можно назвать:
международные санкции за нарушение условий международных договоров в области окружающей среды;
штрафы за несоблюдение экологического законодательства внутри страны;
возмещение (в том числе на международном уровне) ущерба, нанесенного одним экономическим субъектом другому (одной страной другой стране).
Субсидии. Это целевые безвозвратные пособия в денежной или натуральной форме, представляемые за счет средств государственного бюджета либо специальных государственных и негосударственных фондов экономическим субъектам. Адресные субсидии в виде непосредственно предоставляемых средств называют прямыми, а те, которые осуществляются е виде налоговых, кредитных и иных льгот, называют косвенными. Применительно к проблемам экологии практикуют:
реализацию природоохранных программ как федерального так и регионального уровня (создание заповедников, сохранение природных объектов, создание объектов по утилизации отходов);
финансирование научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ по пилотным проектам (альтернативные источники энергии, экологически ориентированные технологии);
финансирование международных проектов экологической направленности (сохранение климата и биологического разнообразия, поддержание природных объектов, имеющих международдое значение);
финансирование образовательных, просветительских и культурных программ.
Дотации. Это денежные пособия или другие виды помощи за счет государственных или иных источников, предоставляемые юридическим или физическим лицам для покрытия убытков или на специальные цели. В качестве экологически ориентированных дотаций можно назвать:
дотации в сельском хозяйстве на выращивание продукции без применения ядохимикатов;
несение части риска по продвижению на рынок новейших видов продукции экологического назначения;
дотации регионам страны или целым государствам, вынужденным притормаживать свое индустриальное развитие во имя сохранения природных ландшафтов, имеющих федеральное или международное значение (к примеру, тропические леса Амазонки).
Гранты. Это оплачиваемые субсидируемые заказы государственных или иных организаций на выполнение научных исследований, конструкторских и технологических разработок; денежные средства, выделяемые в порядке благотворительности для финансовой поддержки научных исследований, ученых, деятелей культуры. Основной чертой грантов является их конкурс- ность. Для того чтобы получить грант, юридическое или физическое лицо должно доказать свою способность использовать выделенные средства с мак-симальной эффективностью.
Кредиты. Это ссуды в денежной или товарной форме, предоставляемые кредитором заемщику на условиях возвратности, чаще всего с выплатой заемщиком процента за пользование ссудой. Основными формами использования кредита в качестве формы управления экологическими процессами яв- ляются:
льготы по срокам кредитования; :
. " ¦ "«»> У". V.M I" -¦ і
льготы по процентным ставкам;
" - льготы по объемам кредитования; ".... , . ". . 1
т - льготы по гарантиям за кредит. "
В ряде стран для кредитования экологических программ учреждены экологические банки либо в обычных банках созданы специальные линии кре- дитования экологически ориентированных видов деятельности.
Выплаты (компенсационные) представляют собой денежные выплаты юридическим или физическим лицам или систему мер, направленную на компенсацию различных форм ущерба, связанного с нарушением среды либо необходимостью нести дополнительные издержки по предотвращению нарушения среды. В практике природопользования разных стран можно встретить разнообразные формы использования выплат, в том числе:
-выплаты предприятиям или отдельным лицам компенсации ущерба от загрязнения среды (как аварийного, так и постоянно действующего);
-выплаты странам, имеющим негативный баланс трансграничного загрязнения среды;
-выплаты предприятиям или населению за «согласие терпеть» по соседству экологически неблагоприятный или потенциально опасный промышленный или иной объект;
-выплаты регионам или целым странам упущенной выгоды из-за необходимости консервировать уровень своего индустриального развития ради сохранения общественно необходимых природных объектов;
-компенсация издержек предприятиям, осуществляющим экологически необходимые, но экономически не прибыльные виды деятельности (создание и поддержание охраняемых территорий, переработка отходов).
Ускоренная амортизация представляет собой систему мер, позволяющих увеличивать величину амортизационных фондов (не облагаемую налогом на прибыль часть доходов) в первые годы эксплуатации основных фондов. Широко применяется в Японии, Германии и ряде других стран, так как создает экономические предпосылки для ускоренной модернизации экологически ориентированных основных фондов.
Ценовые инструменты. Определяются как система мер воздействия на экономические интересы хозяйствующих субъектов, основным итоговым механизмом которой является целенаправленное изменение выгодности раз-личных видов деятельности посредством уменьшения или увеличения цен. Различают два направления применения ценовых инструментов - прямое ре-гулирование цен и косвенное регулирование,
К прямому регулированию относятся:
диверсификация цен по времени суток (на электроэнергию с целью более равномерного использования энергии в течение суток);
диверсификация цен по потребителям на природные ресурсы (например, различные тарифы на потребление воды для населения и промышленности);
диверсификация цен по потребителям на услуги инфраструктуры (связь, транспорт, коммунальные услуги); может быть использована дня создания льготных режимов работы экологически ориентированных предприятий.
К методам косвенного регулирования относят:
закупки у производителей экологически благоприятной продукции по повышенным ценам (повышение выгодности производства такой продукции);
снижение цен на экологически неблагоприятную продукцию (снижение прибыльности ее производства);
создание ценовых гарантий решения экологических проблем, возникающих на различных стадиях жизненного цикла изделий (к примеру, использование залоговых цен за тару, включение в цену пластиковой посуды стоимости ее утилизации).
Экологическое страхование. Под этим термином понимают создание за счет денежных средств экономических субъектов резервных фондов (страховых фондов), предназначенных для возмещения ущербов от воздействия на
издержки по освоению месторождений (подготовка месторождений, создание необходимой для эксплуатации инфраструктуры),
затраты по добыче природных ресурсов и их подготовке к использованию (обогащение, транспортировка),
издержки по формированию сопутствующей инфраструктуры и вспомогательных товаров (в частности, рекреационных ресурсов),
издержки по воспроизводству природных ресурсов, поддающихся полному или частичному воспроизводству (почв, растительных и животных ресурсов),
рекультивационные издержки (восстановление нарушенных ландшафтов и качества среды).
Ресурсный подход применяется в случаях, когда сталкиваются с дефицитом природного ресурса, его количественной ограниченностью, а также когда стоит проблема выбора одного из нескольких взаимозаменяемых ресурсов. Этот подход основан на учете потребительских свойств различных вцдов природных ресурсов. С этой точки зрения интерес представляет ценность природного блага либо экономическая оценка его заменимости (альтернативный подход).
В таблице 5.1 сведены базовые показатели, использующиеся в разных странах для экономической оценки природных ресурсов. В настоящее время лишь незначительная часть приведенных показателей используется в отечественной практике, однако можно предположить, что со временем эти показатели все полнее будут включаться в систему показателей экономических расчетов равноправными составляющими.
Таблица 5.1
Показатели экономической оценки природных ресурсов Вид природного ресурса Затратный подход Ресурсный подход 1 2 3 Земля (с/х)
Я - Издержки вовлечения Направления затрат:
освоение земель;
рекультивация;
землеэащита;
повышение плодородия - Прибыльность земель.
Исходные показатели".
эталонная рентабельность 1 гектара;
качество земель;
местоположение;
экологическая чистота;
издержки возмещения (за-траты на возмещение в случае изъятия земель)
Продолжение таблицы 5.1
1 2 3 Земля (не с/х назначения) Затраты благоустройства
Направлення затрат: -инженерное обустройство; -коммуникации;
-прочие объекты инфраструтуры; -развитие научного и социально- культурного потенциалов - Прибыльность земель: Исходные показатели:
абсолютная рента;
местоположение; -выгодность коммерческго использования; -обеспеченность работой,
экологическая чистота;
цены на жилье Месторождения полезных ископаемых
¦":
"V ¦ ^ " : ..¦¦"
... If. " . І. - Затраты освоения
Направления затрат:
-поиск и оценка месторождний;
разведка и добыча;
формирование инфраструктуры,
строительство и эксплуатация инженерных сооружений - Ценность месторождений. Исходные показатели:
вид ископаемого;
среднее содержание полез-ного компонента;
мощность залежей,
удобство освоения;
среднеотраслевая цена;
норма дисконта;
конъюнктура рынка;
оценка риска Лес (древеси-на)
¦ ". Ґі і. ¦*" Издержки воспроизводства, г Направления затрат: ь
посадка леса; 1
лесомелиоративные работы;
санитарные рубки; мониторинг леса
...і-»,.; ..»;.:,.«¦ ,.f. ^ - Доход от товарной продук-ции.
Исходные показатели;
породы деревьев;
возраст деревьев;
запасы леса;
цены на древесину; ,
побочная продукция;
обеспеченность инфра-структурой;
экологические факторы;
местоположение Рекреационные ресурсы
і"-"-Л - Затраты на воспроизводство Направления затрат:
воспроизводство,
охрана ресурсов;
контроль и анализ;
текущие затраты;
создание инфраструктуры и со-путствующих товаров - Эффект от использования
Исходные показатели:
эффект от рекреации;
желание плати ть;
доход от продажи сопутст-вующих товаров;
замыкающие затраты на компенсацию недостатка ресурсов;
затраты на рекреацию другими средствами

8. Свойства – преимущества – выгоды

Помогает:

Выделиться среди конкурирующих предложений;

Запомниться потенциальному покупателю.

Один-два дня.

Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.

Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:

Стол – цвет белый.

Стул – деревянный.

Бумага – 80 г/м?.

Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).

Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

Стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;

Стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;

Бумага 80 г/м? – позволяет сэкономить.

Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.

Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

Белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;

Бумага 80 г/м? позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;

Деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.

Технология работы по этой модели простая.

Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.

Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.

Это правильная подача материала.

Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.

И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).

Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).

Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства – преимущества – выгоды»?

Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками – и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете.

Подход-бомба, согласитесь.

И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего).

И клиент услышит и – увидит! – все (двойной удар – и по визуалам, и по аудиалам).

Евгений Землянухин : «Специфика бизнеса сильно влияет на формат подачи материала. Мы как минимум в половине случаев используем обратный порядок (выгоды – преимущества – свойства). И делаем это осознанно. Профессиональные закупщики очень часто хотят вначале услышать, что они получат, используя наш продукт (повысить прибыльность, снизить затраты), и только потом их интересует, как это работает и что такого особенного мы в наш продукт положили. Поэтому с тем, что “рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды”, согласен только на 50 %».

1. Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…»

У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш).

Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте – «с таким подходом ты слона не продашь…»).

2. Начинаем сразу с недостатков. Шок для клиента – и полное доверие к вам. Рискнете?

3. «Мы что-то забыли?». Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж – спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее – предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.

4. «Мы что-то забыли? – 2». Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.

Екатерина Уколова: «Мы в Oy-li учим формулу СПВ (свойства – преимущества – выгоды) так:

(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода)

С – свойство: флипчарт белый (С – свойство) + (фраза-переход): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски.

7. Раскрываем выгоды в крупных продажах

В последних двух главах мы убедились, что модель СПИН формирует основу для исследовательской стадии встречи. В этой главе я хотел бы рассмотреть стадию демонстрации возможностей в свете исследований, проведенных Huthwaite. Четыре стадии встречи еще раз показаны на рис. 7.1.

Книги и тренинги по продажам много внимания уделяют методам демонстрации возможностей. С 1920 года считается доказанным тот факт, что одни способы презентации решений покупателям являются более убедительными, чем другие. Тренинги по продажам последних 50 лет обучали таким понятиям, как «характеристика» и «выгода», – двум способам описания продуктов или услуг. Всем нам знакома эта концепция, потому вряд ли надо объяснять, что характеристики неубедительны и представляют собой всего лишь информацию о продукте, тогда как выгоды показывают, как характеристики могут по мочь покупателю и поэтому являются более эффективным способом описания ваших возможностей. Мы предполагали в процессе исследования подтвердить общепринятую точку зрения в вопросе о характеристиках и выгодах.

Но и тут нас ждало удивительное открытие. Выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. По этому оказалось очень сложно дать определение даже такому, казалось бы, простому понятию, как выгода.

Рис. 7.1. Четыре стадии встречи

Но для начала давайте рассмотрим некоторые основные понятия. Все знают, что такое характеристики. Это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Типичные примеры характеристик: «Эта система имеет буферную память в размере 512 Кбайт», «Это четырех ступенчатый регулятор экспозиции» или «У наших консультантов есть опыт в психологии обучения». Характеристики, которые наблюдали исследователи со времен 20-х годов XX века, были неубедительными, поскольку предоставляли нейтральные факты и не помогали торговой презентации. С другой стороны, все исследователи соглашались, что эти характеристики никак не мешали продавцу. Проанализировав ряд характеристик, использованных в 1.000 встреч с целью продажи, мы обнаружили следующее.

– В общем количество характеристик было не значительно выше в неудачных встречах (из числа тех, что приводили к отсрочкам и отказам). Однако эта разница настолько мала, что позволяет подтвердить вывод о правомерности общепринятой точки зрения: характеристики нейтральны, они не помогают встрече, но и не вредят ей.

– В малых продажах наблюдается небольшая положительная взаимосвязь между использованием характеристик и успехом встречи, то есть большое количество характеристик повышает вероятность того, что встреча завершится заказом или прогрессом. Это не касается крупных продаж.

– В крупных продажах характеристики оказывают негативное действие, если используются на начальной стадии встречи, нейтральное – если используются позже.

– Пользователи реагируют на характеристики более позитивно, чем люди, принимающие решения.

– В середине процесса продажи технических продуктов покупатели иногда проявляют «страсть к характеристикам»: они требуют массу подробностей о продукте и склонны позитивно реагировать на них. Именно на этой стадии цикла продаж техническим экспертам, или, например, системным аналитикам, или иному персоналу по поддержке продаж часто удается повлиять на покупателя положительным образом.

Мы также обнаружили довольно любопытное соотношение между использованием характеристик и типом реакции покупателей, о чем пойдет речь в следующей главе. Однако в общем наша работа по изучению характеристик подтвердила то, о чем говорили исследователи еще 50 лет назад. Характеристики – это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам (рис. 7.2). Лучше использовать выгоды, а не характеристики.

Рис. 7.2. Характеристики

Но что же такое выгоды? Не было двух авторов книг о продажах с одинаковым мнением на этот счет. Мой коллега Саймон Бейли провел месяц за чтением всех учебных программ и книг, посвященных продажам, которые нам удалось найти. Вот некоторые из числа найденных им определений.

Выгода показывает, как характеристика может помочь покупателю.

Выгода должна сокращать расходы покупателя.

Выгода есть утверждение, удовлетворяющее потребность.

Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела.

Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут.

Выгода создает мотив покупки.

Есть множество других определений. Некоторые из них делают упор на финансовую составляющую, некоторые – на личное желание, другие допускают любое развитие характеристики. Например объяснение, как ее можно использовать. Лично мне больше всего понравилось определение менеджера по продажам компании Honeywell: «Выгодой можно назвать все, что можно сказать покупателю и что будет лучше характеристики».

Какое из определений выгоды верно ?

Какое из множества определений выгоды считать лучшим? То, которое дает наилучший эффект. Есть ли среди них такое, что чаще наблюдается именно в успешных встречах? Мы решили проверить это, понаблюдав и подсчитав, как часто различные типы выгод используются в ходе удачных и неудачных встреч. После нескольких экспериментов с полудюжиной разных определений мы выбрали два для проведения основного исследовательского теста. Вот они.

Выгода типа А. Показывает, каким образом продукт или ус луга может быть использована или может помочь покупателю.

Выгода типа В. Показывает, каким образом продукт или ус луга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Мы выбрали определение выгоды типа А, потому что оно чаще всего встречалось в лучших программах по обучению продажам. Большинство читателей этой книги учили использовать выгоды типа А. Определение выгоды типа В было нашим собственным изобретением. Мы остановились на нем, понаблюдав за крупными продажами тысяч успешных продавцов и проанализировав их высказывания о предлагаемых продуктах.

На первый взгляд может показаться, что эти два определения очень похожи. Однако их воздействие на покупателя абсолютно разное, поэтому имеет смысл подробно рассмотреть каждое определение. Предположим, к примеру, что я продаю вам компьютерную систему и говорю: «Я предполагаю, вы хотите 32-битную систему мощностью как наша система Suprox, потому что если вы пользуетесь графи кой, то сможете работать гораздо быстрее». Утверждение какого типа я представил, А или В? Это не может быть тип В, ибо я лишь предположил, что вам нужна более быстрая графика, однако вы не выразили явно потребность в графике, не говоря уж о скорости работы с ней. Возьмем другой пример. Вы говорите мне, что испытываете проблемы с надежностью имеющейся машины. Я отвечаю: «Так как наша машина Suprox использует высоконадежные компоненты нового поколения, она сможет решить вашу проблему». Какого типа это утверждение? На этот раз вы точно выразили потребность. Вы сказали мне, что существующая машина ненадежна. Однако выразили ли вы явную потребность? Нет: ваша фраза о проблеме с надежностью имеющейся машины выражала скрытую потребность (проблему, трудность или неудовлетворение). Соответственно, мое утверждение удовлетворяло в данном случае скрытую, а не явную потребность. Опять же, мы вынуждены отнести это утверждение к выгодам типа А, а не В.

Насколько важна разница между выгодами типа А и В ?

Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияли на успех крупных сделок. Причину этого явления мы рассмотрим позднее. Выгоды типа В существенно влияли на успех продаж любых размеров. Не знаю, как вы, но лично я частенько путал буквенные обозначения типов при классификации выгод и, кстати, был в этом не одинок. Поэтому вскоре мы решили во избежание дальнейших затруднений присвоить типам выгод описательные названия. Выгоды типа А были названы преимуществами, а выгоды типа В – выгодами, ибо последние так сильно влияли на успех, что было решено сохранить за ними собственное название.

По результатам нашего исследования мы выделили три типа утверждений, которые можно использовать для демонстрации возможностей, как показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды

Если вы проходили обучение продажам в последние двадцать лет, вас, вероятно, учили активно пользоваться выгодами типа А – утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (рис. 7.4). Пре имущества, как вы видите, сильнее влияют на малые продажи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в заученных ранее определениях.

Рис. 7.4. Преимущества

Большинство продавцов, с которыми мне довелось работать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь за ходила об определениях. Я не виню их, однако в данном случае определения играют жизненно важную роль. В последующих главах вы ознакомитесь с контрольными исследованиями, из которых видно, что, побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %. Если определение основано на наборе высказываний, которые сильнее прочих влияют на покупателей, – это уже не игра слов! Поскольку данные различия очень важны, мне хотелось бы дать вам возможность проверить, хорошо ли вы их поняли, при помощи этого короткого диалога. Попытайтесь определить, какие из десяти утверждений являются характеристиками, а какие – преимуществами или выгодами. Затем сверьте свои результаты с ответами в конце главы.

Характеристика, преимущество или выгода?

Продавец: Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения.

Покупатель: И что она делает?

Продавец: Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию.

Покупатель: Здесь это не нужно – здание оборудовано специальной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.

Продавец: Но я уверен, что вам пригодится резервная память. В случае если оператор ошибется и сотрет ваши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервированием – это позволит вам полностью исключить риск утери важнейших данных.

Покупатель: А сколько стоит такая конфигурация?

Продавец: Основная система стоит 78 тысяч долларов.

Покупатель: Она совместима с нашими оптическими считывающими устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать данные источников напрямую в память.

Продавец: Да, вы сможете считывать текущие данные без каких-либо преобразований, так что при необходимости можно будет считывать информацию прямо в память компьютера.

Покупатель: Отлично. А как насчет частоты возникновения ошибок? Мне необходима частота ошибок менее 1 на 10.000.

Продавец: Система имеет один из самых низких на рынке уровней возникновения ошибок – менее 1 на 1 50.000, что вполне соответствует вашим пожеланиям.

Покупатель: Чудесно.

Продавец: Благодаря такой частоте вы также сможете использовать систему для повторного запуска и проверки данных других источников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки.

Покупатель: Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам получать данные от других источников.

Продавец: Что касается безопасности – эта система имеет восемь уровней встроенного кодирования информации.

Покупатель: Они определяются пользователем?

Продавец: Пять уровней – да, остальные три выбираются случайным образом или на временной основе. Покупатель: На временной основе?

Продавец: Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, большой плюс хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы получаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему извне практически невозможно.

Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфическим употреблением терминов «преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные в результате исследования.

Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества , а выгоды

Мы уже говорили, что преимущества – высказывания, которые поясняют, как использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, – гораздо больше влияют на малые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется странным, что их влияние в крупных продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять обратиться к моделям, рассмотренным в шестой главе. Помните, мы показывали, как можно достигнуть успеха в небольшой продаже, используя ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей и потом предлагая решения (см. рис. 7.5)?

Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных

Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в малых продажах, скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.

Таким образом, в крупных продажах более действенны выгоды (рис. 7.6). Чтобы предоставить выгоду, вы должны иметь явную потребность. Однако ее необходимо, как правило, развить из скрытой потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа развития потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать больше выгод. Ответ прост: «Развивайте явные потребности, и выгоды появятся сами». Если вы можете заставить своих покупателей сказать: «Я хочу это», несложно предоставить выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».

Рис. 7.6. Выгоды

Выгоды и успех встречи

Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной Америки.

Рис. 7.7. Отношения между выгодами и результатами в 5000 встреч в сфере высоких технологий

Встречи были разбиты на

Мы проанализировали 5 тысяч встреч, сравнив количество выгод, предложенных на каждой из встреч, с ее результатом. Результаты показаны на рис. 7.7.

Выяснилось, что выгоды (помните, что мы определяем вы году как высказывание, показывающее, насколько вы можете удовлетворить высказанную явную потребность ) значительно чаще предлагались на встречах, которые привели к заказу и прогрессу. И наоборот, количество преимуществ (показывающих, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, – многих из нас учили называть это выгодами) было примерно одинаковым в удачных и неудачных встречах.

Одна из любопытных находок нашего исследования состоит в том, что влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Характеристики, преимущества и выгоды в течение цикла продажи

Мы работали с одной из ведущих мировых компаний, специализирующейся на оргтехнике, и частью нашего исследования было измерение воздействия различных типов поведения во время продажи в различных точках цикла продаж. Средний цикл продажи в этой организации составлял 7,8 встречи. Исследователи компании, сотрудничавшие с командой Huthwaite, сопровождали продавцов на встречах на разных стадиях цикла продаж. Они наблюдали, с какой частотой каждый продавец использует характеристики, преимущества и выгоды, затем сравнивали эти данные с результатом каждой встречи. Технически это выражается в том, что вертикальная ось диаграммы действительно показывает уровень значимости каждого типа поведения, измеренного рядом непараметрических тестов. Выражаясь более простыми словами, чем выше конкретный тип поведения располагается на этой оси, тем вероятнее он поможет вам продавать.

Как видите, характеристики слабо влияют на покупателя на протяжении цикла продажи. Выгоды, наоборот, оказывают сильное влияние, когда бы ни употреблялись. Исключение составляют преимущества. Мы выяснили, что в начальной стадии цикла, особенно во время первой встречи, по статистике, преимущества умеренно положительно влияют на успех встречи. Иначе говоря, преимущества положительно действуют на покупателя во время первой встречи – продавцы, использовавшие большое количество преимуществ, имели бoльшую возможность продвинуться вперед, чем получить отсрочку или отказ. Однако по мере продвижения цикла воздействие преимуществ на покупателя ослабевало и в конце цикла достигало уровня влияния характеристик.

Почему преимущества теряют силу ?

Честно говоря, я не знаю точно, почему преимущества в начале встречи воздействуют на покупателя эффективнее, чем в конце. Это одна из находок, по поводу которых исследовательская команда Huthwaite до сих пор спорит, собираясь вместе. Возможно, причина в том, что при первой встрече покупатель скорее ожидает услышать информацию о продукте, а не обсуждать потребности. Уверен, что и вы в своей практике встречались с такими покупателями, которые начинали разговор словами «Расскажите мне все о вашем продукте…». Мне попадались покупатели, не желавшие обсуждать потребности, до тех пор пока не узнают побольше о тех продуктах, которые я мог им предложить.

Другое возможное объяснение состоит в том, что многие продавцы, использующие преимущества на раннем этапе встречи, поступают так потому, что полны энтузиазма и восторженности относительно своего продукта. Они не могут дождаться, когда начнут разговор о решениях. Короче говоря, энтузиазм поддерживает их как минимум до того момента, когда покупатель соглашается на следующий шаг в цикле продажи. Однако если они и дальше продолжают использовать продуктоориентированный подход, то не могут отвечать на потребности покупателя, чем и способствуют снижению эффективности преимуществ.

Есть и другая возможность: как мы ранее убедились, пре имущества забываются вскоре после встречи, то есть их действие временно, тогда как выгоды, наоборот, продолжают влиять на покупателя в промежутке между встречами, потому что их связь с явными потребностями вынуждает покупателя помнить их.

Какова бы ни была причина, уверен, что вы сталкивались с этим феноменом в действии. Типичный пример – настойчивый, агрессивный человек, которому важнее продать продукт, а не удовлетворить потребности покупателя. Люди такого склада часто достигают успеха на ранних этапах продажи. Думаю, вам, как и мне, приходилось слышать истории из уст таких продавцов о том, как они буквально на первой встрече с новым покупателем поразили его потрясающей презентацией продукта, который сможет решить все его проблемы. Но сколько таких многообещающих начальных успехов завершилось заказами? Меньше, чем вы предполагаете. И наиболее вероятная причина в том, что стиль работы продавца, использовавшего большое количество преимуществ, помогал продаже только на начальном этапе встречи, но по мере ее развития утрачивал свою эффективность. Тем не менее, какими бы ни были объяснения, исследование установило простой, но важный факт. Преимущества менее действенны, чем выгоды, на протяжении всего цикла продажи. Никогда не стоит предлагать покупателю преимущество, если вы можете пойти дальше и предложить ему выгоду.

Продажа новых продуктов

Существует одна область демонстрации возможностей, в которой редко удается преуспевать даже опытным продавцам. Эта область жизненно важна для успеха большинства организаций и является источником вечного недовольства и разочарования руководства. Я говорю о запуске в продажу нового продукта. Вновь и вновь руководители просят меня и моих коллег из Huthwaite объяснить, почему новый продукт не оправдал возложенных на него надежд. «Что же не так? – спрашивают они. – Мы были уверены в реалистичности наших прогнозов, и сейчас, спустя шесть месяцев после введения нового продукта, мы выполнили план менее чем на 50 %. Виноват продукт? Или торговый персонал? Что пошло не так?» Изучив многочисленные внедрения в продажу новых продуктов, мы пришли к выводу, что единственную и главную причину плохих результатов на ранней стадии появления продукта можно объяснить с точки зрения характеристик, преимуществ и выгод.

Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы. И что потом делают продавцы? Они заражаются восторгом по поводу нового продукта и идут продавать его. Как они действуют с покупателями? Передают информацию о продукте точно так же, как получили ее сами. Вместо того чтобы задавать вопросы для развития потребностей, они сразу переходят к описанию восхитительных характеристик и преимуществ, предоставляемых данным продуктом.

На рис. 7.9 представлены объединенные данные, полученные при анализе серии запусков в продажу новых продуктов. Как видно из этих данных, среднее количество характеристик и преимуществ, используемых продавцами, в три раза больше по сравнению с их количеством при продаже уже известных продуктов. Это доказательство позволяет предположить, что внимание продавцов сконцентрировано в основном на продукте, а не на покупателе. Честно говоря, я и сам так делал, да и вы, наверное, тоже. Каждый раз при внедрении нового продукта вся команда Huthwaite приходила в возбуждение и восторг, мы не могли сдержаться, чтобы не рассказать о новинке нашим клиентам. И подобно многим другим компаниям, мы удивлялись, что, несмотря на наш энтузиазм, продукт не про давался. Теперь мы понимаем, что слишком сосредоточивались на продукте, описывая только характеристики и преимущества последнего. Как мы убедились в этой главе, подобная стратегия неэффективна в крупных продажах.

Нам представилась интересная возможность проверить, могут ли дополнительные характеристики и преимущества действительно быть причиной медленного роста продаж нового продукта.

Рис. 7.9. При продаже новых продуктов количество вопросов сокращается, а количество характеристик растет

Это случилось, когда известная на медицинском рынке компания пригласила нас провести эксперимент с внедрением одного из их новых продуктов. Продукт оказался сложным и дорогим диагностическим оборудованием. Он, несомненно, относился к категории крупных продаж. Большинству продавцов прибор был представлен самым обычным способом: отдел маркетинга провел презентацию характеристик и преимуществ продукта. Однако небольшую экспериментальную группу продавцов нам разрешили ознакомить с новым продуктом иным способом. Вместо того чтобы показывать им продукт и описывать его характеристики и преимущества, мы даже не дали им увидеть, что они будут продавать. «Это не важно, – сказали мы. – Важно другое – то, что этот прибор создан, чтобы решить проблемы врачей, которые им пользуются». Затем мы перечислили проблемы, решаемые с помощью этого прибора, и потребности, которые он удовлетворяет. В конце мы попросили участников нашей группы составить список клиентов, которые могли иметь такие проблемы, и с учетом последних сформулировать извлекающие и направляющие вопросы, которые затем будут использованы на встрече. Начиная знакомство с продуктом с проблем, решаемых с его помощью, и способа их исследования, мы смогли переместить внимание нашей маленькой группы продавцов с самого продукта на потребности покупателя. Эффективность подобной стратегии подтверждается результатами продаж. В течение первого года со дня выхода на рынок нового продукта количество продаж, произведенных нашей группой, на 54 % превышало этот показатель у остальных групп продавцов.

Исследование новых продуктов также прояснило одно обстоятельство, долгие годы остававшееся загадкой для меня. Некоторые люди, отлично продававшие новинку, циничнее других относились к ее внедрению. Помнится, несколько лет назад я присутствовал при внедрении нового продукта в Акапулько. Мероприятие было великолепно. По залу толпами бродили известные артисты, представители средств массовой ин формации, специалисты по связям с общественностью, информационные консультанты и прочие высокооплачиваемые личности, которых пригласили за огромные гонорары. Продавцы, с нетерпением ждавшие великого дня, проходили в главный зал, чтобы утонуть в одном из самых феерических и сенсационно дорогих потоков характеристик за десятилетие. Я очень рас строился из-за огромных расходов моего клиента, устроившего неэффективный обмен информацией о новом продукте между продавцами, поэтому решил выйти и где-нибудь в тишине дождаться финала представления. Присев около бассейна, я заметил двух людей, ускользнувших с той же презентации. Из разговора с ними выяснилось, что оба очень опытные продавцы. «Просто опять новый продукт, – сказал один. – Когда суматоха уляжется, я вернусь и узнаю, кого из покупателей он заинтересовал».

Этот человек явно не собирался лезть в ловушку игнорирования потребностей покупателя в пользу характеристик и преимуществ.

Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? По этому поводу мне вспоминается случай, когда меня привлекли к внедрению нового большого копировального аппарата. Тогда мне казалось странным, что пока продавцы сохраняли свой за пал относительно нового продукта, его продажи не двигались. В тот момент, когда все начали говорить: «В этом новом аппарате нет ничего особенного», результаты резко изменились в лучшую сторону. Я не мог этого объяснить, ибо сей факт, на мой взгляд, противоречил здравому смыслу. Теперь мне очевиден механизм загадочного феномена. Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя.

Это урок для всех, кто беспокоится об успешном внедрении продукта. Взяв за основу исследование Huthwaite, несколько наших крупных мультинациональных клиентов теперь про водят внедрение продукта новым методом. Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, они сосредоточиваются на определении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы. Доказана эффективность этого метода, способствующего быстрому росту продаж ново го продукта.

Какие основные положения, раскрытые в этой главе, помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных продажах? Ниже я представляю их вам в форме трех практических советов.

1. Не демонстрируйте возможности слишком рано

В небольших продажах вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как мы убедились, в крупных продажах этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей. «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация со держала хоть какие-то выгоды.

2. Остерегайтесь преимуществ

Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для малых продаж, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи. На тренингах такие высказывания называют выгодами, что лишь усложняет дело. Не позволяйте себя запутать, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не заблуждайтесь, надеясь, что, не сумев выявить и удовлетворить эти потребности, вы исправите положение, предложив покупателю множество выгод.

3. Будьте осторожны с новыми продуктами

Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. По пробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.

Ответы на тест по различению характеристик, преимуществ и выгод (с. 150–151)

1. Характеристика . Сбалансированная стабилизация напряжения является информацией о системе. Высказывание не объясняет, каким образом использовать стабилизацию или как она может помочь покупателю.

2. Преимущество . Это высказывание показывает, каким образом использовать характеристику из пункта 1 или как она может помочь покупателю. Это не выгода, ибо покупатель не выразил явной потребности в стабилизации.

3. Преимущество . Высказывание показывает, каким об разом использовать резервную память или как она может помочь покупателю, так что это больше, чем просто характеристика. Однако мы не можем назвать его выгодой из-за отсутствия доказательств, что покупатель выразил явную потребность в резервной памяти.

4. Характеристика . Высказывания о цене, как в этом случае, являются фактом или данными о продукте, так что мы можем классифицировать их как характеристики.

5. Выгода . В предыдущем высказывании покупатель вы разил явную потребность: «Мне необходимо иметь возможность считывать исходные данные прямо в память». Тем самым покупатель поясняет, каким образом продукт может удовлетворить его явную потребность.

6. Выгода . Покупатель опять выражает явную потребность (ошибок меньше чем 1 на 10.000). Продавец показывает, что его продукт способен полностью удовлетворить эту потребность.

7. Преимущество . Продавец показывает иной способ, как использовать низкий процент ошибок, и как этот способ может помочь покупателю. Однако следующее высказывание покупателя свидетельствует о том, что этот способ не удовлетворяет его потребностей.

8. Характеристика . Сведения о продукте.

10. Характеристика . Дальнейшие сведения о продукте.

11. Преимущество . Продавец показывает, каким образом характеристика кодирования по времени может быть полезна покупателю.