Знаменитый британский медиа-ритейлер - HMV (His Master"s Voice) - с понедельника объявлен банкротом. Торговая сеть, существовавшая с 1921 года, не выдержала конкуренции с он-лайн продажами, ставшими главной формой распространения музыки. Приход новых технологий требует новых подходов к регулированию. Обзор исследования Глинна Ланни

Необходимость адаптации существующего режима регулирования авторского права назрела давно. В своем исследовании «Меркантилистский поворот в сфере копирайта» (Copyright’s Mercantilist Turn: Do We Need More Copyright or Less? Tulane Public Law Research Paper No. 12-20). Профессор права Тулейнского университета Глинн Ланни (Glynn S. Lunney) анализирует позицию сторонников ужесточения регулирования авторских прав. Принятие таких законов, как SOPA и PIPA , по их мнению, будет способствовать росту доходов в креативной индустрии. Г-н Ланни сомневается в жизнеспособности подобной аргументации – похоже, что за счет ужесточения регулирования копирайта может быть достигнуто лишь то, что государство искусственно перенаправит часть доходов из других отраслей экономики в креативную индустрию. Но вместе с тем, современные цифровые технологии формируют новые механизмы стимулирования творческих личностей к созданию новых культурных ценностей, что подтверждается результатами его эмпирических исследований музыкальной индустрии.

Этапы креативной индустрии

Новые технологии не редко приводили к радикальным преобразованиям разнообразных сфер человеческой жизнедеятельности. Появление первого печатного станка Гуттенберга, а позднее устройств для звуко- и видеозаписи, значительно удешевило процесс копирования и сделало возможным распространение творческих произведений без непосредственного участия их авторов. На ранних этапах развития этих технологий изобретателям удавалось успешно распространять (не бесплатно, впрочем) копии мультимедийного контента без выплаты денежных отчислений их авторам. Например, в конце XIX века активное распространение получили механическое пианино (пианола) и перфоленты, на которые записывались ноты, что позволило массово копировать и распространять музыкальные композиции.

В таких условиях композиторы и издатели партитур рисковали остаться без дохода. Для урегулирования набирающего обороты конфликта было достигнуто выгодное для обеих сторон соглашение. Авторское право стало распространяться на копии произведений и музыканты совместно с издателями партитур получили право на получение дохода с распространяемых копий, а звукозаписывающие компании минимизировали возможность монополизации рынка со стороны издателей партитур и получили гарантированный доступ к музыкальным композициям за определенную плату. Такая модель защиты авторского права действует до сих пор как в музыкальной индустрии, так и в других отраслях креативной индустрии. Существует концепция , по которой такая модель позволяет сократить транзакционные издержки, но она при этом остается нечувствительной к изменениям экономических условий.

Цифровое перерождение музыкальной индустрии

Широкое распространение цифровых технологий за последние несколько десятилетий ощутимо преобразило наше общество. Содиректор Беркмановского центра изучения интернета и общества при Гарвардском университете Йохай Бенклер (Yochai Benkler) в своей книге «Богатство Сетей » отмечает, что цифровые технологии сделали возможным формирование сетевой информационной экономики, в которой сочетаются как рыночные, так и нерыночные элементы. Такая экономика функционирует на основе универсально распределенной технологической инфраструктуры (компьютерная техника находится во владении и под контролем индивидов). В качестве «сырья» выступают общественные блага (информация, знания, культура), «предельная социальная стоимость» которых фактически равна нулю. Вместе с тем, креативность человека и вычислительные возможности технологий являются ограниченными ресурсами. А социальные системы производства и обмена (peer-to-peer) позволяют использовать эти ресурсы эффективней.

Цифровые технологии преобразили музыкальную индустрию. Теперь для записи и распространения музыкального альбома, к примеру, достаточно иметь не очень дорогое звукозаписывающее оборудование, компьютер и доступ в Интернет. В результате, у музыкантов отпадает необходимость обращаться к известным звукозаписывающим студиям, замыкающим на себя большую часть каналов дистрибуции музыкального контента. Сокращение издержек и рисков при создании цифрового контента позволяет разрушить былые барьеры для вхождения на музыкальный рынок, что способствует формированию высококонкурентной среды и появлению новых творческих работ. Но вместе с тем, музыкальная продукция фактически «утекает» из рук ее производителей в цифровую среду, в которой они все меньше способны контролировать ее распространение, а доходы в отрасли сократились. Влияет ли это на мотивацию творческих личностей к созданию новых культурных ценностей?

Государство усиливает поддержку авторского права

Для выживания в музыкальной индустрии звукозаписывающие корпорации вынуждены адаптироваться к новым условиям цифровой эпохи. Но вместо поддержки конкурентной среды в индустрии правительство США проводит активную внутреннюю и внешнюю политику, направленную на сохранение сложившегося «статуса кво». Наиболее показательным примером усиления роли государства в регулировании интеллектуальной собственности на внутреннем уровнем является принятие Белым домом в 2010 году Общего стратегического плана по защите интеллектуальной собственности , который направлен в большей степени на борьбу с контрафактом, чем на реформирование законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности, в т.ч. и авторского права.

В своей статье профессор права Тулейнского университета Глинн Ланни отмечает, что такой отход США от неоклассических подходов в международной торговле может быть преждевременным. Сторонники ужесточения регулирования режима авторского права аргументируют свою позицию тем, что такие действия будут способствовать экономическому росту, созданию новых рабочих мест и росту доходов в креативных отраслях. Но сторонники копирайта зачастую упускают из виду то, каким образом ужесточение регулирования режима авторского права отразится на других отраслях экономики.

В качестве аналитической модели для рассмотрения такого взаимодействия г-н Ланни предлагает использовать парадокс разбитого окна Фредерика Бастиа, согласно которому если мальчик разобьет стекло в лавке булочника, то последнему придется заказывать новое, что породит спрос на продукцию стеклодува и услуги стекольщика. Но если бы стекло осталось целым булочник смог бы приобрести на эти деньги новые сапоги. Как результат, экономика выросла, но новой ценности для булочника произведено не было. Так и в креативной индустрии, даже если расширение режима авторского права позволит создать новые стимулы для экономического роста, это не всегда будет приводить к созданию новых ценностей для общества. Это может приводить, например, к «перекачке» ресурсов из других отраслей экономики.

Создание музыки без копирайта

За первое десятилетие 2000-х гг., после появления первого музыкального файлообменного сервиса Napster , объем доходов в отрасли сократился более чем вдвое (см. Рис. 2).

Рис 2. Объем музыкальных продаж (в ценах 2011 года)

Конкуренция в шоу-бизнесе привела к тому, что появляется маркетинг музыкальной индустрии. Когда аудиоискусство стало сферой предпринимательства, ему понадобились инструменты для продвижения своих продуктов. Маркетинг в музыке опирается на традиционные стратегии и методы, но, безусловно, имеет много специфических черт и особенностей.

Понятие маркетинга

Укрупнение производств, выпуск все большего количества товара высокого качества приводит к тому, что становятся необходимыми особые усилия для стимулирования покупательской активности. По мере повышения производительности возникают первые Первоначально он был направлен на усовершенствования товара и производства, но постепенно формируются современные представления о продвижении как об особой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей при помощи обмена. Сегодня под маркетингом понимается особая коммуникация между производителем и покупателем, которая приводит к удовлетворению потребностей. Он призван помочь покупателю и продавцу достичь своих целей. В этом смысле маркетинг музыкальной индустрии также является специфическим взаимодействием производителя и потребителя. Продюсер предлагает на аудиорынке товар, который позволит слушателю удовлетворить свои потребности.

Появление музыкального маркетинга

Возникновение музыкального маркетинга связано с формированием индустрии развлечений и досуга. Когда появляется шоу-бизнес, сфера в которой люди зарабатывают деньги на предоставлении развлекательных услуг, появляется и необходимость максимально полно удовлетворять потребности рынка. Чем больше росла конкуренция, тем сильнее ощущалась потребность в специальных усилиях по реализации создаваемого продукта. Зачатки музыкального маркетинга можно обнаружить еще в давние времена. Например, отец Моцарта выполнял, по сути, функцию продюсера музыканта: он отбирал репертуар, вел пропагандистскую деятельность с целью организации концертов. Композитор и исполнитель являлся средством для извлечения прибыли и для удовлетворения потребностей публики в развлечении. Но в полном смысле слова музыкальный маркетинг появляется только на этапе высокого развития развлекательной индустрии. Только с перенасыщением рынка и большой конкуренцией возникает необходимость продуманного продвижения музыкального продукта.

Формирование музыкальной индустрии

Шоу-бизнес включает в себя несколько отраслей: кинематограф, театр и зрелища, музыку. Аудиоиндустрия - это отрасль мировой экономики, которая извлекает прибыль путем реализации музыкального продукта или услуги. Человек испытывает потребность в прослушивании музыки с самых древних времен, феномен ее воздействия на психику до конца не изучен. Однако очевидно, что она тесно связана с эмоциями, которые являются глубинным человеческим переживанием. Именно с ними и связывают значимость музыки в жизни человека. Раз существует спрос, то, естественно, возникает и предложение. Музыкальная индустрия возникает вместе с возможностями массового распространения аудиопродукта, то есть вместе с техническим прогрессом. Шоу-бизнес появляется вместе с публичными зрелищами, исследователи по-разному определяют дату его рождения: от XI до XIX века. Но так как первые законодательные акты, регулирующие организацию публичных шоу, появились только в середине XIX века, то именно отсюда традиционно ведется отсчет. Музыкальная индустрия формируется с появлением граммофонной записи, которая начинает распространять музыкальный продукт в массы. Следующие революционные этапы связаны с возникновением радио и телевидения. Впоследствии индустрия только набирает обороты, совершенствуются носители звука, растут тиражи и конкуренция. Ежегодно рынок музыкальной индустрии продолжает увеличиваться на несколько процентов, особенно заметен рост в интернет-сегменте. Сегодня без продвижения невозможно реализовать ни один музыкальный проект, даже с самыми талантливыми исполнителями.

Музыка как товар

Песни, исполнения аудиопроизведений, музыкальные группы и солисты являются средством извлечения прибыли. Особенность музыки как объекта продвижения заключается в том, что она одновременно сочетает свойства товара и услуги. Аудиопродукт должен удовлетворять потребность слушателя, иметь определенное качество и соответствующую ему цену, он должен обладать престижностью и потребительской ценностью, как любой товар. Кроме того, музыка, как и услуга, неотделима от исполнителя, она неосязаема, результат ее потребления невозможно предугадать. При этом аудиопродукт является товаром, так как имеет цену, качество, может удовлетворять потребность и требует продвижения от производителя к покупателю.

Профессия: продюсер

Важнейшую роль в создании и продвижении музыкального продукта играет музыкальный продюсер. Он задумывает продукт, подбирает исполнителя и материал в соответствии с потребностями рынка. Он хорошо понимает тенденции рынка, может влиять на вкусы и желания публики, способен предугадывать потребности слушателей. Музыкальный продюсер также материально обеспечивает создание продукта, он находит технику, покупает музыку, тексты, оплачивает труд исполнителей и сопровождающего персонала. И еще одна важнейшая функция продюсера - это обеспечение продаж продукта, он планирует маркетинговые мероприятия, организует туры и концерты. Продюсер - центральная фигура в музыкальной индустрии, он является специалистом по маркетингу и менеджменту одновременно.

Цели и задачи маркетинга

Маркетинг музыкальной индустрии, как и любой другой, имеет самую главную цель - это увеличение продаж. Но для того чтобы повысить спрос, необходимо решить сопутствующие задачи. Важной целью музыкального маркетинга является распространение информации о продукте и исполнителе. Только высокая осведомленность может привести к покупке. Еще одна задача маркетинга - создать продукт, удовлетворяющий потребности слушатели. Поэтому каждый исполнитель должен иметь не только уникальное качество, но и уникальное позиционирование. Музыкальный маркетинг должен поддерживать постоянную коммуникацию между слушателем и исполнителем, учитывать изменения в восприятии товара, формировать лояльное отношение к товару со стороны потребителя.

Объекты продвижения

В музыкальном маркетинге существует несколько объектов продвижения. В первую очередь это исполнитель или группа. Когда на музыкальном рынке появляется новое имя, задачами маркетинга становится создание осведомленности о нем у целевой аудитории. Раскрутка групп и солистов начинается с того, что разрабатывается позиционирование, а уж затем планируется коммуникация, формируется и стимулируется спрос. Исполнитель также нуждается в брендинге, каждый музыкант стремится стать брендом, ведь это ведет к постоянным высоким продажам. Также объектом продвижения может быть аудиопродукт. Пластинка, концерт, фильм - все это требует продуманного рекламного плана, чтобы максимизировать спрос и прибыль. Музыкальные хиты чаще всего появляются в результате продуманных маркетинговых усилий.

Стратегия маркетинга

Долгосрочный план развития товара называют маркетинговой стратегией. Для того чтобы разработать стратегию, нужно хорошо представлять себе состояние рынка и специфику сегмента, на который продвигается товар. Музыкальный маркетинг как особая деятельность не может применять все существующие маркетинговые стратегии. Здесь нужен специальный подход, который учтет особенности музыкального продукта. Наиболее приемлемы стратегии интенсивного роста, которые базируются на повышении маркетинговых усилий на существующих рынках. Также возможно применять стратегию глубокого проникновения на рынок, в этом случае маркетинговые программы стимулируют покупку большего количества товара, а также и услуг. Стратегии должны способствовать долгосрочному и устойчивому спросу, поэтому на музыкальном рынке чрезвычайно важен имидж исполнителя, который необходимо тщательно планировать и поддерживать.

Целевая аудитория музыкального маркетинга

Маркетинг музыкальной индустрии базируется на понятии то есть на выявлении особой целевой аудитории, для которой и разрабатывается данный продукт. Определение сегмента чрезвычайно важно для успешного сбыта продукта. Выделение целевой аудитории на музыкальном рынке чаще всего производится по следующим параметрам: возраст, пол и образ жизни. Существует продукт для молодежи, детей и зрелых людей, музыка для мужчин и женщин. Образ жизни, интересы, вкусы также являются критерием выделения целевой аудитории. Можно увидеть, что сегодня на всех рынках, в том числе и музыкальном, происходит демассификация, производятся продукты для все более узких аудиторий. Так, есть музыка для любителей корейских сериалов или для готов. Это позволяет сбывать больше товара.

Методы продвижения

В маркетинге существуют четыре основных метода достижения целей: это стимулирование спроса, прямые продажи, PR и реклама. Все четыре элемента комплекса маркетинга используются в продвижении музыкального продукта, но используются чаще, чем стимулирование спроса. Продвижение песни без рекламы и PR невозможно. Для того чтобы альбомы покупались, необходимо формировать осведомленность и спрос, и для этого используются такие методы, как прямая медийная реклама - размещение информационных материалов в СМИ, а также инструменты BTL - ивент-маркетинг, коммуникации через социальные сети, интернет-маркетинг.

План продвижения музыкального продукта

Исходя из выбранной стратегии маркетинга, вырабатывается план продвижения исполнителя или группы. На первом этапе необходимо определить цели продвижения, это может быть, например, формирование осведомленности или поддержание известности. Затем планируется деятельность по трем направлениям: промоушн (размещение продукта в теле- и радиопередачах), паблисити (создание информационного шума вокруг продукта, запуск легенд и сплетен, раздача интервью, размещение в рейтингах, создание журналистских материалов), перфоманс (организация живого общения между исполнителем и слушателем, организация концертных выступлений, автограф-сессий). Музыкальные группы и солисты должны быть постоянно на слуху, поэтому необходимо задействовать разнообразные средства рекламы и PR для обеспечения постоянного присутствия исполнителя в информационном поле слушателя.

Бренды в музыке

Маркетинг в музыкальном искусстве изначально связан с созданием звезд, то есть брендов. Для того чтобы слушатель доверял исполнителю, чувствовал к нему симпатию и привязанность необходимо тщательно продумать имидж будущей звезды. Раскрутка групп или солистов начинается с создания названия, которое должно содержать некую философию, посыл, на основе которого впоследствии будет планироваться коммуникация со слушателями. Следующий шаг - это создание личной истории. Фанаты хотят знать о своем кумире все, поэтому начнут искать информацию о его личной жизни, прошлом, и продюсер должен заранее позаботиться о продающем мифе. Например, легендой мега-популярной группы «Ласковый май» была история про детей из детского дома, это придавало коллективу дополнительный ореол жалости и способствовало популярности. Также необходимо продумать внешний вид исполнителя, чтобы он соответствовал ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, следует сформулировать ключевое сообщение, которое нужно будет закреплять в головах слушателей. Например, Стас Михайлов позиционируется как певец для зрелых, разведенных женщин, в этом и состоит его конкурентное преимущество. После того как все элементы бренда созданы, необходимо систематически поддерживать имидж исполнителя.

Мировой опыт музыкального маркетинга

Сегодня музыкальные хиты рождаются не только благодаря таланту композиторов и исполнителей, но чаще всего благодаря усилиям продюсеров. Современная индустрия поставила процесс рождения звезд на поток. Безусловно, для старта необходим талантливый материал, но больше нужен грамотный продюсер, которому знакомы эффективные маркетинговые методы производства музыкальных брендов. Ярким примером такой работы продюсеров являются, например, Леди Гага, Джастин Бибер или группа "Виагра".

Современная музыкальная индустрия представляет собой довольно странный феномен, который не стоит на месте и постоянно развивается. Те, кто проработал в музыкальной «кухне» не один год, знают, что порой бывает очень сложно предсказать, что же ждет нас в будущем в музыкальном плане. Тем не менее, система получения прибыли всегда одна, и всем тем, кто всерьез намерен превратить свою музыку в звонкую монету было бы неплохо иметь, по крайней мере, общее представление о том, как работает музыкальный бизнес.

Поэтому мы решили написать небольшое руководство для смельчаков, которые хотят и намерены продвигать свою музыку и зарабатывать на этом хорошие деньги. Это та самая информация, которой достаточно для того, чтобы дать вам базовое понимание того, чем живет и дышит музыкальный бизнес, и чтобы заставить вас задуматься над тем, как вы могли бы стать его частью.

Звукозаписывающие компании

«Традиционный» путь к успеху в музыкальной индустрии – это, когда твою запись услышал известный лейбл, который в дальнейшем подпишет с тобой контракт, чтобы продвигать твое творчество. А еще лучше, если ты уже записал несколько композиций, которые могут войти в твой мини-альбом, или же в полноценный альбома, или несколько альбомов в сети.

По сути, лейбл выступает в качестве инвестора, который вкладывает свои деньги в тебя и твой проект. Эти деньги идут на оплату студийной аренды, сведение и мастеринг, а таже на оплату твоего аванса, который платится наперед, чтобы ты смог дожить до того момента, когда начнешь получать свою долю от продаж, именуемую в в индустрии как роялти.

Лейбл также занимается всей документацией, необходимой для выпуска трека/альбома, которая включает схему того, как делится роялти: какой процент каждой заработанной монеты идет лично вам, соавторам, а какой процент — лейблу, чтобы покрыть свои первоначальные инвестиции и получать дальнейшую прибыль, которую лейбл смог бы снова вложить на твою раскрутку.

Музыкальные откаты

Общество Защиты Авторских Прав (MCPS) выплачивает роялти за каждую копию твоего трека. Это означает, что чем больше записей ты продаешь, тем больше ты получаешь. Кроме того, если твоя песня попадает на компакт-диски, или на DVD, либо же используется каким-либо иным образом, то ты также получаешь за это определенную сумму.
Для примера: в сборнике 20 композиций, и одна из них твоя. Это означает, что Общество Защиты Авторских Прав заплатит тебе 5% от суммы всех продаж.

Долгожданный релиз твоей музыки

Релиз твоей музыки означает использование твоего трека в любой форме, и все доходы, полученные после выхода твоей музыки, могут поступать из многочисленных и разнообразных источников. В реальности деньги поступают от каждого проигрывания песни на ТВ, радио или использования ее в качестве саундтрека к фильму, деньги поступают даже, когда трек проигрывается в примерочных Topshop’а. Список можно продолжать бесконечно.

Теоретически получается, что ты получаешь деньги за любое использование твоего трека. Эта система работает благодаря коллекторским агентствам, таким как PRS в Великобритании или же ASCAP (Американское сообщество композиторов, писателей и издателей) в США. Эти организации отслеживают все пути использования твоей музыки, затем собирают и распределяют деньги соответствующим образом.

Телевидение, фильмы и многое другое

Главными каналами распространения и источниками прибыли в музыкальной индустрии являются ТВ, кино и видеоигры, а именно, распространение фонограммы твоей музыки по этим каналам. Преимущества фонограммы очевидны: тебе заплатят, лишь бы использовать твою композицию; в результате, ты получаешь новый доход от того, что твоя песня используется в кинопроектах или ТВ-шоу, например, в качестве саундтрека. Подобное использование твоей музыки позволяет повысить узнаваемость тебя и твоего творчества, поскольку его услышит потенциально огромная аудитория, которая ранее не была знакома с твоей музыкой.

Не так просто сделать так, чтобы треки попали на ТВ и кинопроекты, но существуют специализированные производственные компании, которые будут действовать от твоего имени, чтобы протолкнуть твою музыку в том или ином направлении. Так что, ты сможешь продолжать заниматься своими делами, в то время как подобные агентсва продвигают твои треки лицам, задействованным в кино и на телевидении.

Необходимость составления каталога музыки, которая будет находиться в фонотеке музыкальных компаний (в последнее время именуемых как Производственные музыкальные компании) вполне понятна. Ведь именно подобный каталог является потенциально наиболее прибыльным из всего того, что ты будешь делать. Как правило, такая компания возьмет свой процент за продвижение твоей музыки. Но тебе не придется платить им авансом за представление твоих интересов. Оплата производится по факту. А что еще лучше, они не получают деньги, пока твоя музыка не пойдет в оборот, что означает, что они будут работать настолько усердно, насколько они смогут, чтобы о тебе все узнали.

Подумай о композиции Рембрандта «I’ll Be There For You» – саундтрек к сериалу «Друзья» — и о том, сколько людей его знает во всем мире…

Другие источники прибыли

А что, если ты не написал и не спродюсировал абсолютно ничего? Не волнуйся, ты все еще можешь заработать на музыке. PPL стрим – это не какой-то там типичный канал реализации, причитающийся авторам песен. Это дополнительный источник для получения роялти, уплачиваемых вещательными организациями исполнителям за использование их музыки. Все те, кто участвуют в создании песни (басисты, бэк-вокалисты, и т. д.) также получают небольшую сумму за свою работу.

Дистрибуция

Дистрибьютор несет ответственность за доставку твоей музыки со склада в магазин. Для этого, если ты создаешь физический контент, тебе необходимо заключить соглашение о дистрибьюции.
Как мы знаем, ‘физическая’ музыка отстает в популярности перед цифровой музыкой, что является хорошей новостью, если ты начинаешь свой собственный лейбл, так как дистрибьюция не должна требовать больших усилий и затрат. Цифровая дистрибьюция означает, что твои записи будут доступны для продажи в цифровом виде во всех местах, где того ждут твои фанаты. Например, Amazon, Beatport, iTunes. Иными словами, цифровая дистрибьюция избавляет тебя от лишней суеты во всех смыслах.

И, наконец

Все вышеизложенное довольно трудно принять, но, если ты хочешь связать свою жизнь с музыкой, то ты должен понимать основные механизмы столь огромной музыкальной машины, и ты должен быть готов, если ты действительно хочешь заявить о себе и оставить след на музыкальном поприще, взяться за это дело и идти до конца, не смотря ни на что.
А мы пожелаем тебе удачи!

Лекция - Сергей Тынку

Удивительное дело, но очень многие люди до сих пор не знают о том, как устроен механизм музыкальной индустрии сегодня. Поэтому постараюсь объяснить все в двух словах. И, кстати, если ты не понимаешь, что такое индустрия, то за рубежом под этим понимают бизнес. То есть, речь о том, как устроен музыкальный бизнес, или музыкальная индустрия. Забей себе в голову, раз и навсегда, индустрия - это бизнес.

Как и любая другая, музыкальная индустрия выпускает и продает продукт. И этим продуктом является концерт. Раньше продуктом являлись записи, но в наше время это уже не актуально. Теперь продукт - только концерт. Почему именно концерт? Потому что музыканты зарабатывают именно на концертах и слушатели платят деньги именно за концерты.

Соответственно, основная цель индустрии состоит в том, чтобы понять спрос аудитории (на той или иной территории) на концерты того или иного формата, стиля и ценника. Самой индустрии все равно какую музыку и каких музыкантов продавать. Лишь бы продать поудачнее. Это как в баре. Адекватному хозяину бара все равно, каким пивом торговать, и он разливает то, на которое спрос больше, и на котором можно больше заработать - купить дешевле и продать дороже.

Чтобы артисту попасть в музыкальную индустрию, оставаться там и быть успешным... нужна всего одна вещь - быть востребованным. Это как с любым товаром на любом рынке. Если на ваш концерт есть спрос, то вы будете в индустрии. Если спроса нет, то значит вас там не будет. Индустрия заинтересована в артистах, которые приносят деньги, на которых прийдет народ.

Этот закон работает и для больших стадионов в Америках и для мелких кабаков в Самарской области. Музыкальная индустрия везде одинаковая.

Обратите внимание, надо не обязательно быть хорошим, а надо быть именно востребованным. А у нас часто люди думают, что если товар (музыкант) хороший, то это значит должно быть востребованным. А это разные вещи. И понятие "хороший" - очень субъективно. А вот понятие "востребованный" можно пощупать руками и измерить в количестве зрителей и денег, которые они принесут.

Индустрия состоит из трех основных участников - концертная площадка, артист, зритель. И главным является зритель. Потому что все это дело существует на деньги зрителя. Он платит за все. На его деньги живут концертные площадки и артисты. Он заказывает музыку во всех смыслах и оплачивает банкет.

Индустрии наплевать, как артист добивается популярности и востребованности (это личное дело и затраты артиста и его менеджера). Хорошая музыка, скандалы, грамотный пиар, мода и т.д. Индустрии всё равно какой товар продавать. Ёе задача - продавать востребованное. Если в твой клуб (или в бар) не приходят люди, то ты разоряешься. Поэтому у индустрии задача понять, что нужно народу, - это едва ли не самое главное в индустрии.

Просто представь на секунду, что у тебя есть свой рок-клуб. Ты потратил бабло, чтобы купить его, тратишь бабло на его поддержание, платишь персоналу и несешь кучу других расходов. И вот представь тебе надо выбрать кого-то из артистов для концерта у себя в клубе. И гонорар ему заплатить. Кого-то ты захочешь видеть у себя в клубе, если тебе надо зарабатывать, а не нести убытки?

Делать какого-либо артиста востребованным и популярным - эта задача самого артиста (и его менеджмента). Индустрии все равно кого продавать. Она просто ориентируется на текущие вкусы зрительской аудитории. Разумеется, эти вкусы как-то постоянно меняются. Поскольку вкусы аудитории неоднородны, то и индустрия работает с артистами разных жанров и стилей.

В соответствии с популярностью (востребованностью) артиста индустрия предлагает зрителю концерты на площадках большей или меньшей вместимостью, плюс устанавливает разные цены на билеты. Но индустрия всегда ориентируется на спрос. Можно сказать это бездушная машина, тупо отображающее текущее состояние рынка и спроса. Грубо говоря индустрия - это тысячи концертных площадок, чье количество, размер и формат определяется исключительно рынком, то есть спросом на тех или иных артистов и жанры на определенных территориях.

Помни, в разное время на разных территориях спрос бывает тоже на разное!

Ни артисту ни зрителю нет смысла быть недовольным индустрией. Она просто показывает состояние рынка, реагируя на него, а не формируя его. Если чего-то в индустрии нет, или представлено слабо, то это только потому что в данный момент на данной территории на этот продукт существует вот такой спрос (нулевой или малый).

Если какой-то артист не попадает в индустрию (или попадает, но не в том масштабе, какого хотелось бы), то это не вина индустрии. Она лишь реагирует на вкусы толпы. И ей плевать на конкретные имена артистов.

Вот так в двух словах все устроено.

Соответственно, понятие востребованной музыки бывает разной. Если ты делаешь музыку, ориентируясь на свой вкус, то не удивляйся, что она не нужна музыкальной индустрии. Твой вкус совем необязательно совпадает со вкусом аудитории, которая платит. А если и совпадает, то не факт, что качество твоего музыкального продукта выдерживает конкуренцию с другими артистами. Всегда помни о конкуренции. В наше время музыкантов на свете намного больше, нежели требуется аудитории. Поэтому в музыкальную индустрию попадают не все желающие.

Если в деревне спрос на музыку - это один гармонист на новогоднюю пьянку, то значит десять гармонистов не пролезут в индустрию этой деревни.

На свете существуют менеджеры музыкантов. Это посредники между артистами и зрителями, артистами и индустрией. Кто-то (как и везде) может обходится без посредников, а у кого-то не получается. Как и любые посредники менеджеры стремятся заработать. Поэтому для них важно видеть и понимать, сможет конкретный артист стать популярным или "не в коня корм". Этим видением пониманием хороший менеджер отличается от плохого. Это его заработок. Индустрии опять таки наплевать, как артист пытается стать популярным - за счет менеджеров или без. Под словом "менеджер" в этом тексте можно понимать не только одного человека, но и целую контору по продвижению.

Многие артисты возлагают громадные надежды на менеджеров, которые по их мнению решат все проблемы. Но тут не все так просто. Если менеджер хороший и понимающий рынок, то он будет работать только с артистом, обладающим, по его мнению, потенциалом. И артисту надо как-то уметь очаровать менеджера, заставить его поверить в себя. И получается, что менеджер не волшебник, продающий плохой товар, и артисту прежде всего надо выдавать товар соответствующих свойств (который можно будет продать).

Если менеджер плохой, то он запросто может взяться за артиста с непонятными перспективами. И тут может быть, что плохой менеджер ничем не поможет, а может и так, что хороший с точки зрения рыночных перспектив артист будет успешным и с плохим менеджером. Но в любом случае, если артист решает раскручивать себя при помощи менеджера, то ему надо заставить менеджера поверить в этого артиста.

И надо помнить, что менеджер - это не бесплатно. Если менеджер (контора) вкладывает в раскрутку деньги (или время/силы), то, значит, они видят потенциал в товаре (артисте) и планируют отбить затраты, и еще заработать. А если с тобой никто из толковых менеджеров не хочет иметь дел, то значит они не видят в тебе рыночного потенциала. Они, как и все, могут ошибаться - попробуй докажи это им и рынку.

Пойми, если твой потенциал очевиден, то вокруг тебя тут же образуется море людей, желающих на тебе заработать. А вот если неочевиден, то приходится влачить жалкое. Это как с бабами. Если ты супер телка, то вокруг тебя море мужиков. А если ты не очень, то и спрос на тебя на рынке мужиков намного меньше. Все очень просто в этом мире.

В музыкальной индустрии действуют те же законы, что и на обычном рынке. Представь себе магазин продуктов. Там стоит 10 пакетов молока от разных брендов. И вот ты допустим решил делать молоко. Хорошее молоко. Ты приходишь в магазин и говоришь - у меня хорошее молоко, возьмите на полку. А тебе отвечают, молоко может и хорошее, но его никто не знает и не будет покупать - спрос народа уже сложился на определенные бренды. Зачем нам закупать на полки какой-то потенциальный неликвид? Тогда ты начинаешь рекламировать свой товар - снимаешь ролики для ящика, вешаешь рекламу на билбордах по городу, раздаешь у метро бесплатные пакеты населению, нанимаешь звезду для промоушена. Все! Спрос появился - тебя взяли в магазин. Сначала в один, потом в другой, потом по всей стране! Ты в бизнесе, чувак!

Конечно, в реальности ситуация со спросом и магазином может оказаться сложнее. Они могут сказать, что им все равно чем торговать - люди на районе купят любое молоко за эту цену и поэтому что-то менять в ассортименте они не собираются. Тогда надо будет мотивировать магазин - предлагать им закупочные цены ниже конкурентов или тупо пихать взятку. В случае с концертными площадками, которым все равно кто играет у них в условном кабаке, все решается такими же методами - снижение запросов по гонорарам артисту и опять таки старая добрая взятка. Это рынок.

Простая понятная схема. Но тут важна одна деталь. Ты должен производить молоко такого качества, которое нравится народу. И по тем ценам, по которым народ хочет его покупать. То есть пакет не должен стоить 200 баксов. И это не должно быть молоко собаки. По крайней мере в России. Тебе самому может и нравится собачье (или крысиное) молоко, но если ты выходишь на рынок, пытаешься заползти в индустрию молока, то есть в бизнес, то там надо учитывать спрос на продукты на определенной территории.

То есть, если говорить о молочной индустрии, то тут тоже самое все - товар (артист), магазин (концертная площадка), покупатель (зритель). И есть рекламные отделы и агенства (лейблы, менеджеры-посредники), которые раскручивают товары за деньги.

Конечно, множеству музыкантов по всей планете, совсем не хочется думать о рынке, товаре, покупателях и прочих неромантичных вещах. И у многих успешных артистов получилось жить в своем исключительно возвышенном мире, занимаясь исключительно творчеством (но при этом выплачивая менеджерам, которые погружены в рутину и быт).

Но если ты не достиг такого уровня просветления, то тебе надо либо заниматься рынком и своей популярностью самостоятельно, либо пытаться очаровать какого-то менеджера (контору), которые в тебя поверят. А такие менеджеры, конечно, есть. Поскольку есть успешные артисты в любой стране, и делами этих артистов кто-то занимается. А вот если в тебя не верят - то, дружок, все проблемы только в тебе. Ни в ком другом. Это сложно признать - посмотреть в зеркало и сказать себе "кажется, я не то, что нужно людям".

Ты, конечно, можешь нанять менеджера (как и любую рекламную контору) тупо за свои деньги (а не за долю с концертов)... но это похоже на платный секс. Правильным пацанам дают бесплатно. А если тебе не дают нахаляву по любви, то у тебя явно есть какие-то проблемы с востребованностью.

Очень часто невостребованные артисты обвиняют в своей невостребованности индустрию, менеджеров-посредников, зрителей. Это очень глупо. Индустрия и менеджеры реагируют на запросы зрителя, на спрос. А зрители - это свободные люди, которые сами решают куда им тратить свои деньги. Если они не хотят тебя - это их право. Они тебе ничем не обязаны. Они не заставляли тебя заниматься музыкой.

А самый надежный способ влиться в индустрию, и это знают все профессиональные музыканты и менеджеры всех времен и народов... очень прост. Надо тупо сочинять хиты. И всё! Песни, которые нравятся народу. Пиши хиты, чувак, и у тебя точно будет всё! Обрати внимание - все исполнители, у которых не получилось вписаться в индустрию, - у них нет ни одного хита.

Но допустим, ты не можешь или не хочешь писать хиты? Но ведь можно играть чужие - это тоже востребовано (в кабаках и на корпоративах), и с этим тоже попадают в индустрию - просто возможно не на тот уровень, куда кому-то хотелось бы. А если совсем не играть хиты, то никаких гарантий нет попадания в индустрию нет. Может и получится устроиться в индустрию, а может и нет.

Ну вот и всё. Надеюсь, теперь тебе понятно, почему у одних артистов много концертов и денег, а у других кот наплакал.

Как это делается: продюсирование в креативных индустриях Коллектив авторов

Музыкальная индустрия в цифровую эпоху

В начале XXI века индустрия сильно изменилась. Музыкальный бизнес не раз перестраивался по мере развития интернет-технологий. Главными проблемами по-прежнему остаются пиратство и слабое желание интернет-пользователей платить за легальный контент. Так, только в период с 2004 по 2010 год доходы мировой индустрии звукозаписи упали почти на 31%. В 2013 году был впервые зафиксирован небольшой рост продаж музыкальных записей по сравнению с предыдущим годом в размере 0,3%.5 В основном – за счет официальных продаж в онлайн-магазине iTunesStore. Но уже в 2014 году продажи отдельных треков в iTunesStore упали на 11% по сравнению с показателями предыдущего года: с 1,26 млрд. долларов до 1,1 млрд. долларов, а продажи физических носителей сократились на 9%.6 В России цифры еще хуже общемировых. С 2008 по 2010 год объем продаж легальных физических носителей упал с 400 миллионов долларов до 185, то есть за три года сокращение больше чем в два раза, а уровень пиратства составляет 63%. Для сравнения – в США уровень пиратства всего 19%.7

Меняется и само отношение к музыке, способы ее слушания. Популярные еще 3-5 лет тому назад онлайн-магазины типа iTunesStore вытесняются с рынка стриминговыми сервисами, наподобие Spotify и BeatsMusic. По прогнозам аналитиков к 2019 году почти 70% всех доходов музыкальной индустрии в сети будут приходиться на стриминговые сервисы, а доходы онлайн-магазинов упадут на 39%. При этом 23% от всех пользователей стриминговых сервисов, которые раньше покупали хотя бы один альбом в месяц, теперь вообще их не покупают.8 Из 210 миллионов пользователей сервисами онлайн-вещания платные аккаунты пока имеют только 22% пользователей. Как отмечает музыкальный аналитик Марк Маллиган: «Переход к новой модели дистрибуции затрудняется тем, что еще необходимо найти ту ценность, за которую готовы заплатить подписчики бесплатных вещательных сервисов».9

Более того, музыка сегодня нуждается в иных способах привлечения современной аудитории. Способах, которые бы максимально отвечали запросам и привычкам этой самой аудитории, привыкшей к стриминговым сервисам, гаджетам, фоновому и потоковому восприятию музыкального материала.

Среди самых важных трансформаций, произошедших в музыкальной индустрии стоит выделить:

– невиданное до этого музыкальное изобилие. Музыки сегодня слишком много. Интернет многократно увеличил предложение. В результате, у слушателя возник эффект перенасыщения. А когда слушатель начинает чувствовать перенасыщение, то ценность музыки падает. Как следствие, привлечь такого пресытившегося и уставшего слушателя очень трудно. Тем более, когда в сети помимо музыки еще множество других развлечений10;

– уменьшение длительности контакта с одним произведением. Если интернет-пользователю что-то не нравится, он тут же закрывает файл и переключается на более увлекательный контент11;

– переход от скачивания и хранения файлов к стриминговому прослушиванию;

– синдром дефицита внимания интернет-аудитории;

– клиповое восприятие и распад больших музыкальных форм. Переход от альбомного мышления к сингловому;

– десакрализация музыки. Сейчас в сети доступно практически все на любой вкус. Пользователю не нужно прилагать больших усилий, чтобы получить желанную запись. Музыка достается слишком легко. А когда музыка достается без особого труда, она не вызывает ощущения ценности и уникальности;

– потребление в режиме многозадачности, что привело к практике фонового прослушивания. Сегодня человек может себе позволить одновременно слушать музыку, читать статью и сидеть в YouTube. То есть человек идет в интернет не ради музыки, а ради чего-то другого (например, кино или игры). Музыка – не самоцель для пользователя. Она играет фоном12;

– частая смена трендов и необходимость в постоянном обновлении контента, вызванная эффектом FOMO. FOMO – это «страх упустить что-то новое, остаться в стороне, навязчивое желание быть в курсе событий».13 Особенно феномен FOMO относится к фанатам, привыкшим следить за жизнью кумиров. В социальных сетях следить можно хоть круглые сутки. Но если артист не будет обновлять контент и делиться с фанатами чем-то действительно (с точки зрения фанатов) важным, то интерес быстро пропадает14;

– синтез с другими видами искусства, в первую очередь с кино и театром;

– мультимедийность музыкального материала, то есть при продвижении музыки существенную роль начинает играть сопровождающий ее видео, фото и текстовый контент;

– необходимость конкурировать за внимание аудитории не только с профессиональным музыкальным сообществом, но и с «любителями», которым относительно дешевые технологии и программное обеспечение позволяют пробовать свои силы в творчестве и делиться результатами этого творчества с широкой аудиторией.

Учитывая все вызовы, которые бросает индустрии цифровая революция, эксперты из британской The Music Business School считают, что сегодня успешная промо-кампания музыканта должна стоять на нескольких китах, среди которых:

– акцент на уникальности артиста;

– преданные фанатские сообщества, которые должны присутствовать сразу в нескольких крупных соцсетях;

– распространение альбома через максимально возможное количество ресурсов и платформ (онлайн-магазины, стриминговые сервисы, мобильные приложения и т.д.), то есть так называемая мультиплатформенная бизнес-модель;

– присутствие на всех самых известных видеохостингах;

– вовлечение фан-сообществ в генерирование и распространение контента;

– выстраивание продвижения своей музыки вокруг какой-либо интересной истории (или идеи), которая бы обеспечивала своим потенциальным слушателям нарративное вовлечение;

– предложение нестандартных проектов, расширяющих возможности музыки и позволяющих «потреблять» её не только на концертах или посредством обычных интернет-прослушиваний, но и через какие-либо гибридные форматы15.

Таким образом, первоочередная задача для музыканта – привлечь внимание как можно большего числа слушателей и удержать это внимание как можно дольше. В музыкальной индустрии постепенно приходят к выводу, что привлечь интернет-аудиторию с помощью одной только музыки – сложно. «Нужен поиск новых форм, которыми музыканты теперь могут представлять свою музыку. Каждому музыканту – и корифею, и начинающему – теперь ясно: просто записать песню сейчас недостаточно, потому что у нее есть все шансы не быть услышанной», – говорит лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко16.

Из книги Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. автора Коллектив авторов

Музыкальная графика Термин, обозначающий эксперименты с визуальным отображением средствами графики и живописи воздействия музыки на слушателя. Этот жанр возник в результате всеобщих тенденций к взаимодействию и синтезу искусств, но собственно оригинальных

Из книги Антропология экстремальных групп: Доминантные отношения среди военнослужащих срочной службы Российской Армии автора Банников Константин Леонардович

Из книги Библейские фразеологизмы в русской и европейской культуре автора Дубровина Кира Николаевна

Библеизмы и музыкальная культура Эта тема в нашей книге, пожалуй, наиболее сложная по ряду причин. Во-первых, я не специалист в области музыкальной культуры; во-вторых, музыка – это наиболее абстрактный вид искусства; поэтому музыкальное произведение очень сложно, если

Из книги Чёрная музыка, белая свобода автора Барбан Ефим Семёнович

МУЗЫКАЛЬНАЯ ФАКТУРА Музыкальный материал предлагает неисчерпаемые возможности, но каждая такая возможность требует нового подхода... Арнольд Шёнберг Хотеть быть свободным - значит осуществлять переход от природы к морали. Симона де Бовуар Любое новое джазовое

Из книги Музыкальная журналистика и музыкальная критика: учебное пособие автора Курышева Татьяна Александровна

1.1. Музыкальная журналистика и современность Журналистику нередко называют «четвертой властью». Наряду с тремя основными, независимыми друг от друга ветвями власти – законодательной, исполнительной и судебной, – современная журналистика призвана со своей стороны

Из книги Стихотворение А. С. Пушкина «19 октября 1827» и трактовка его смысла в музыке А. С. Даргомыжского автора Ганзбург Григорий

Музыкальная журналистика и критика Главным объектом внимания музыкальной журналистики является современный музыкальный процесс. Различные составляющие музыкального процесса – как творческие, так и организационные – в равной мере значимы, поскольку освещение

Из книги Как это делается: продюсирование в креативных индустриях автора Коллектив авторов

1.2. Прикладное музыковедение. музыкальная журналистика и музыкальная критика в системе прикладного музыковедения Понятие «музыковедение», как и обозначение специалистов в этой области словом «музыковед» (или, в западном варианте, «музыколог»), обычно ассоциируется с

Из книги автора

Музыкальная критика и музыкальная наука Изучением феномена музыки занимаются многие научные сферы: помимо собственно музыковедения, оно привлекает внимание искусствоведения разных направлений, эстетики, философии, истории, психологии, культурологии, семиотики, а

Из книги автора

Музыкальная критика и общество Музыкальная жизнь общества, куда включается также музыкально-критическая мысль и практика, – предмет интереса музыкальной социологии. Не случайно именно социологическая наука чаще всего обращает свое внимание на художественную критику,

Из книги автора

1.4. Профессиональная музыкальная журналистика Во главе угла современной музыкально-журналистской практики стоит важнейшая проблема – проблема профессионализма. Из чего он складывается? Можно выделить несколько важнейших компонентов, позволяющих отличить

Из книги автора

Композиторская музыкальная критика Это самобытное явление требует отдельного рассмотрения. Еще у Пушкина мы встречаем рассуждение о том, что «состояние критики само по себе показывает степень образованности всей литературы». В нем – не просто уважительное отношение

Из книги автора

5.4. Музыкальная постановка как объект рецензирования Музыкальная постановка – синтетический жанр. В ней музыка соединяется по законам художественного синтеза с другими художественными «потоками» (развитие сюжета, сценическое действие, игра артистов, изобразительное

Из книги автора

3. Музыкальная версия А. С. Даргомыжского Музыкальное решение А. С. Даргомыжского в его романсе на текст пушкинского «19 октября 1827» (сочиненном в Париже в 1845 году) – неординарно и достойно специального внимания исследователей, в том числе пушкинистов

Из книги автора

Продюсирование в цифровую эпоху медиакоммуникаций Эта книга про продюсирование «спродюсирована», сверстана и опубликована студентами магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, для которых

Из книги автора

2.1 Анна Качкаева. Продюсер в цифровую эпоху Анна Качкаева – профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист, член Академии Российского

Из книги автора

2.2 Валентина Швайко. Мультимедийные и трансмедийные возможности продвижения музыки в цифровую эпоху Валентина Швайко – аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных